Mais atenção e inovação

Nos últimos anos, tem existido uma mudança significativa na forma como as marcas abordam a publicidade. Com o desenvolvimento da tecnologia, as marcas têm mais opções do que nunca para se conectarem com as suas comunidades, o que significa que as agências precisam de continuar a evoluir para garantir que esta conexão entre as marcas e as pessoas seja confiável, influente e engaging.

Os estudos mostram-nos que a evolução da publicidade e das marcas está diretamente ligada à forma como as pessoas consomem informação. A noção de media é cada vez mais criteriosa e a nossa metodologia precisa de ir além das métricas tradicionais de audiência para entender melhor as questões relacionadas com o contexto. É importante saber quais é que são os contextos onde as pessoas estão mais recetivas às mensagens, quais são os formatos certos e mais impactantes para gerar atenção. O objetivo é passar o foco para a atenção gerada pela publicidade, ao invés da probabilidade de gerar contactos. Já todos ouvimos alguém a dizer-nos que ouvir não é o mesmo do que escutar. A ideia base é esta mesma.

E é por isso que o attention planning é uma das abordagens mais promissoras na construção da experiência de media e nos está a trazer uma maior eficácia nos resultados. Em vez de simplesmente tentar transmitir uma mensagem, o attention planning concentra-se em entender o que é importante para as pessoas e gera maior atenção, para com estes insights poder direcionar a comunicação para contextos e formatos mais imersivos. Isto resulta numa publicidade mais relevante e eficaz, que tem maior probabilidade de ter impactos positivos e incrementais nos indicadores de negócio das marcas.

No entanto, o desafio coloca-se em como medir a atenção e se as métricas são acionáveis no planeamento. Existem duas formas principais de medir a atenção: atenção observada, por meio da tecnologia eye-tracking implementada em painel de consumidores, e atenção inferida, através de modelos preditivos.

Já temos evidências empíricas que mostram que estas métricas de atenção estão positivamente correlacionadas com resultados de marca e de negócio.

A incorporação da métrica de atenção no algoritmo de compra programática possibilita a criação de segmentos com níveis de atenção elevada, que podem ser ativados na nossa plataforma de gestão de dados (DMP), onde as campanhas de digital são acionadas. Essa evolução traz a oportunidade de passar de uma lógica focada na exposição e viewability para um nível que incorpora a atenção, o tempo e o foco com que as pessoas estão a ver.

A dimensão da atenção permite tornar a experiência de media mais relevante e com maior potencial para influenciar uma interação positiva entre as marcas e as pessoas. Quando a atenção é elevada, o incremento em termos de resultado de negócio é crescente e muito mais elevado quando estamos perante contextos e formatos de alta atenção.

Deste modo, a atenção é fundamental para a construção de marcas relevantes e a sua medição é cada vez mais importante no planeamento. As marcas precisam entender em que contextos as pessoas estão mais recetivas às mensagens, quais são os formatos mais influentes para gerar atenção, e usar estas métricas para criar segmentos com níveis de atenção elevada, a fim de alcançar melhores resultados de negócio e de marca.

Esta evolução surge no alinhamento da missão das agências: construir marcas relevantes que capitalizem sobre os meios mais significativos para as pessoas, a fim de entregar a melhor experiência de media. Para alcançar esta meta, é necessário ter um foco mais atualizado no consumidor, estudando como as pessoas sentem a publicidade e a comunicação das marcas. E esta realidade não pode ser vista como o futuro, mas como uma evolução no presente.

Artigo de opinião assinado por Rita Amzalak, managing partner da Havas Media Portugal