“Num mundo sem cookies, torna-se fundamental as empresas garantirem que a first party data é precisa, bem medida e está no centro das decisões”

Por a 11 de Janeiro de 2023

Samuel Godinho, CEO da Carat Portugal

O M&P ouviu os responsáveis de seis das principais agências de meios a operar em Portugal sobre alguns dos temas que prometem marcar o mercado publicitário em 2023. O impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming, a fragmentação da oferta e a perda de expressão dos canais free-to-air, a turbulência na medição de audiências televisivas, a transformação no out-of-home das duas principais cidades e o fim dos cookies analisados, hoje, por Samuel Godinho, CEO da Carat.

Meios & Publicidade (M&P): A publicidade já é uma realidade no Netflix, sendo esperado que o novo modelo de subscrição com anúncios chegue ao mercado português no próximo ano. Desde 8 de dezembro, também o Disney+ abriu a porta aos anúncios, num movimento que começará nos EUA mas não tardará a chegar aos restantes mercados onde a plataforma está presente. Qual poderá ser o impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming no investimento publicitário em televisão no mercado português?

Samuel Godinho (SG): O desvio de investimento que possa ser feito para as plataformas de streaming não terá um impacto assim tão forte, estando limitado aos anúncios que podem passar, o que faz com que o volume não represente um decréscimo percentual tão grande em televisão no mercado português. Os investimentos têm de estar adaptados ao consumo de meios atual, e as plataformas de streaming e o Connected TV fazem parte da nossa realidade. Todos os restantes meios continuam a ter um papel crucial na resposta aos objetivos de comunicação das marcas. Outro aspeto relevante que resulta da introdução de publicidade nas plataformas de streaming, prende-se com a necessidade de existência de métricas que comparem de forma equitativa a audiência e o custo associado. Devemos, pois, iniciar uma reflexão alargada quanto às métricas/indicadores utilizados para medir o custo da audiência.

M&P: A perda de quota dos canais free-to-air, que tem sido uma constante à medida que a oferta de televisão se vem tornando cada vez mais fragmentada, intensificou-se em 2022. Isto numa altura em que a multiplicação da oferta OTT não dá tréguas já que o número de plataformas ao dispor do consumidor português, apesar de ser já significativo, continua a crescer, sendo disso exemplo a chegada recente da plataforma SkyShowtime a Portugal. Como vê este alargamento continuado da oferta de conteúdos televisivos e como antecipa que irá evoluir o consumo de televisão free-to-air neste contexto? Os canais generalistas estão condenados a perder expressão em 2023?

SG: É normal o aparecimento de novas plataformas mais segmentadas e adaptadas a certos e determinados targets. Obviamente que as audiências médias em TV FTA tem tendência a decrescer, mas isso já é uma realidade e não algo que vá acontecer em 2023. No próximo ano apenas será a continuidade desse mesmo tipo de comportamento de consumo. Da mesma forma que os investimentos cresceram vs 2021 nos canais de televisão Pay TV, exatamente porque a fragmentação faz parte da realidade do nosso mercado. Os canais FTA não estão condenados a perder expressão, têm sim objetivos diferentes e públicos diferentes, dependendo sempre da adaptação da tipologia de conteúdos que conseguirem ir entregando.

M&P: Um dos acontecimentos que marca o ano de 2022 ao nível do mercado publicitário prende-se com as buscas realizadas na GfK devido a uma denúncia de adulteração das audiências. Independentemente das conclusões a que a investigação em curso possa chegar, as suspeitas levantadas podem ser um espinho na credibilidade do sistema de medição de audiências? O que será necessário para apaziguar agências de meios e anunciantes e quais poderão ser as consequências de uma potencial quebra de confiança ao nível da distribuição do investimento publicitário em televisão?

SG: Este é um tema que preferimos não comentar. O assunto em questão não deve, em nosso entender, ser tratado no formato e sede do presente artigo.

M&P: No setor out-of-home (OOH), 2023 promete ser um ano de grande transformação na oferta de publicidade exterior nos dois principais centros urbanos. A resolução dos concursos para as concessões de Lisboa e Porto, além de trazer novos players à publicidade exterior das maiores cidades do país, está a impulsionar a renovação dos suportes, acentuando a progressiva digitalização das redes. Como espera que a oferta de publicidade exterior venha a evoluir no próximo ano em consequência deste processo de renovação e que impacto antecipa que esta transformação poderá representar ao nível do investimento publicitário no setor?

SG: O OOH tem construído percursos muito próprios de acordo com as necessidades, como por exemplo o estudo de audiências. Também a passagem pelos concursos vai alterando e adequando os media vendors a realidades e licenças por regiões, também elas diferentes, que podem ser vistas como um investimento ou, por outro lado, um complemento do que já tinham. É verdade que mais recentemente apareceram novos players em OOH, mas a concorrência é algo saudável e positivo para o mercado. O OOH, no pós-covid, tem vindo a recuperar os seus níveis de investimento publicitário. A adequação e novos formatos com maior visibilidade trazem às marcas um forte impacto na comunicação one-to-one com o consumidor. A própria digitalização do OOH consegue trazer uma maior dinâmica à comunicação e, por outro lado, captar maior investimento aumentando assim o seu inventário. Estas montagens de novos formatos estão já a preparar uma nova realidade em Portugal, que já existe noutros países, que é a compra programática, a compra eficiente segmentada (com menos desperdício na comunicação) e mais sustentável.

M&P: No digital, 2023 traz o anunciado fim dos cookies, tornando a first party data cada vez mais determinante para a estratégia das marcas e para as próprias agências de meios. De que forma antevê que o fim dos cookies irá refletir-se ao nível do investimento publicitário das marcas no digital, por um lado, e, por outro lado, naquilo que será o investimento das próprias agências de meios no sentido de criar ferramentas e fazer evoluir a sua oferta de negócio para dar resposta às novas necessidades dos anunciantes?

SG: Vivemos uma época de transformação intensa no que diz respeito à forma como os dados são recolhidos e como os podemos utilizar para aumentar a eficácia da nossa comunicação. Apesar de, à primeira vista, o fim dos cookies parecer negativo, é importante percebermos que esta mudança parte de uma preocupação crescente com a privacidade dos utilizadores, e é algo que deve ser muito valorizado. Num mundo sem cookies, torna-se fundamental as empresas garantirem que a sua first party data é precisa, bem medida e está no centro das suas decisões. Na Dentsu ajudamos todos os nossos clientes a fazer este caminho e temos equipas que garantem o fator higiénico de medição da first party data. Estamos a acompanhar com muito interesse as soluções que os nossos parceiros estão a desenvolver para garantirem que conseguimos ativar audiências relevantes para os mais diversos segmentos.

A falta de cookies é cada vez menos valorizada através de utilização da nova forma de utilizar contextual, do uso de data modelada através de algoritmos, seja por qualquer outro tipo de identificadores ou até a first party data de diferentes proveniências. O fim das cookies não implica o fim das decisões de investimento data driven, significa apenas que temos de arranjar estratégias de medição baseadas em marketing mix modeling, recorrendo a empresas de estudos de mercado e criando sinergias com os nossos parceiros. Já estamos a dar estes passos com alguns clientes e será certamente a realidade num futuro próximo. Estas novas metodologias requerem uma expertise que posiciona as agências como os parceiros estratégicos no que diz respeito a medir e garantir a eficácia do investimento e a maximização dos resultados de comunicação.

Deixe aqui o seu comentário