O click do clique, a Lei de Henry e águas com gás

Por a 13 de Dezembro de 2022

Ricardo Tomé, diretor coordenador da Media Capital Digital e docente na Católica Lisbon School of Business and Economics

No ano novo que aí vem e se avizinha desafiante, vou ouvindo amiúde que alguns pretendem concentrar o investimento apenas em ativações e performance, relegando para tempos melhores o investimento na marca, nos valores e propósito da mesma e na sua notoriedade. Mas o que tem isto a ver com cliques, a Lei de Henry e águas com gás?

Comecemos pelo que faz a água com gás funcionar.

Isso mesmo. Essas pequenas bolhas malandras, ora pequenas e abundantes ora grandes e mais violentas, consoante o gosto. Mas que tornam a água lisa num festival de espuma na boca a despertar saliva e a espicaçar a língua em volta, como que a bater palmas, micro agulhas a rebentar micro balões num festival no nosso palato.

Mas nem sempre é assim…

Por vezes damos de caras com a água sensaborona, meio sem vida, as bolhas esmaecidas, metade sem força, a outra metade já perdida… um desalento.

Como isto acontece? O contacto de um gás ou de uma mistura gasosa com um líquido faz com que parte desse gás se dissolva na água (perguntem aos peixes, eles explicam como isto é verdade e assim conseguem respirar), basta que as moléculas do gás em constante movimento choquem com o líquido de tal forma que permita que, graças à velocidade do gás, este entre no líquido, dissolvendo-se.

Chegamos portanto à Lei de Henry, que determina que a solubilidade de um gás na água irá depender da pressão parcial exercida sobre um líquido. Esta forma de combinar a solubilidade ou não do gás no líquido é o que irá permitir, pelo mundo fora, a inúmeras empresas, conseguirem produzir águas e refrigerantes com gás na dose certa.
E todos sabemos a que sabe uma água com gás… sem gás, ou um refrigerante.

Podemos então aplicar a metáfora a qualquer campanha de performance que se baseie apenas em… performance.
Olhando para um ano de 2023 em que tanto se apregoa de recessão, assusta depois ouvir que devemos regrar o investimento publicitário apenas em campanhas de performance. Esqueça-se o branding. A notoriedade. A saliência. A fama da marca. Para que interessa isso?

Para que interessam as bolhas na água com gás?

Querer o clique do cliente na campanha sem que o cliente conheça a marca e tenha o click emocional que lhe lembra a afinidade e o sentimento de pertença é como querer que alguém aceite o seu convite e apareça na festa mesmo sem o conhecer…

Ninguém clica no que não conhece. Ninguém clica no que não gosta. Só ao engano. Uma visão assim é como uma água com gás agitada durante semanas na carrinha de transporte e com a tampa semi aberta. Está lá qualquer coisa, sente-se uma pitada na língua, semi-viva, mole e sensaborona, nem lisa nem picante. Uma campanha morta-viva.

Lembremos os últimos anos de investigação em B2B e B2C, e o sobejamente comprovado mix 60/40 (marca/performance) que o Instituto dos Profissionais de Publicidade do Reino Unido, ou o especialista Peter Field, ou ainda o think thank do LinkedIn B2B Institute ou ainda mais recentemente o ISBA/Ebiquity Report de 2022 revelaram: sem marca não há performance.

Lembre o benefício do CO2 na água: graças às pequenas bolhas de gás, as papilas gustativas ficam mais sensíveis ao sabor dos alimentos e acentuam o sabor da refeição. Faz muita diferença. Faz, aliás, toda a diferença.

Artigo de opinião assinado por Ricardo Tomé, diretor coordenador da Media Capital Digital e docente na Católica Lisbon School of Business and Economics

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