Mais do que eventos, importa produzir marketing stunts

Por a 9 de Dezembro de 2022

Filipe Lima, events and production director na Lift Eventos

Depois de dois anos de pandemia, as marcas voltam a dar sinais da sua vontade de retomar muitas das atividades colocadas em stand by, com os grandes eventos a voltarem a ocupar destaque na agenda. Mas, se o contexto mudou, e muito, também é certo que as expectativas e exigências das marcas e dos seus consumidores são hoje muito diferentes. É cada vez mais imperativo criar engagement com os consumidores e fazê-lo através de experiências imersivas e diferenciadoras. Se o primeiro ensaio foi feito durante a pandemia, com a experimentação de formatos híbridos e recurso a muita tecnologia, hoje o desafio é ainda maior. Não basta ajustar modelos, cujo sucesso ou fracasso era, até há pouco, medido ou justificado pelo contexto pandémico. É preciso pensar estrategicamente a área de eventos e produção, não apenas na ótica do retorno financeiro para as marcas, mas também na relação emocional que se estabelece com os consumidores – que hoje, sabemos, são também influenciadores, embaixadores e opinion makers.

Analisar estrategicamente esta mudança de paradigma pressupõe uma redefinição base do conceito de evento. Mais do que o evento em si, cuja materialização se desdobra em múltiplos formatos – presencial, híbrido ou online –, é necessário pensar estrategicamente que experiência se quer proporcionar. E isto implica, para além das características tecnológicas e cenográficas do evento, olhar para o que leva as pessoas a comunicar este momento.

Nasce desta análise a visão de que os eventos se materializam, cada vez mais, através de marketing stunts, cujo principal objetivo é a comunicação e exposição digital de cada acontecimento em simultâneo com a experiência presencial, recorrendo a cenários diferenciadores de ligação emocional com as marcas. Cenários estes que promovem e convidam a uma elevada partilha de conteúdo, ampliando, assim, o alcance da comunicação e a pegada digital das marcas. Não menos importante é a necessidade de traduzir nesta experiência a proposta de valor e o propósito da marca, e para que isso aconteça é fundamental que exista um alinhamento com os seus objetivos estratégicos e em função das necessidades e expectativas dos seus stakeholders.

Conhecer os ativos da marca, a forma como comunica com os seus públicos estratégicos, que experiência quer proporcionar e que comportamentos quer gerar são os passos que precedem a construção do storytelling. É este conhecimento que orienta e positivamente desafia a criatividade nos eventos e permite identificar que áreas da comunicação e do marketing devem ser integradas para dar corpo a experiências verdadeiramente diferenciadoras e memoráveis. Tal implica olhar para os eventos como um desafio estratégico que engloba a comunicação em toda a sua transversalidade – conteúdos, digital, criatividade, tecnologia, audiovisual, influencer marketing e relações públicas. É esta visão 360º que permite trabalhar conceitos e experiências que vivem além do evento per si e que permitem gerar maior impacto com e para a marca.

No final do dia, são as experiências que contam, pois são elas que criam ligação emocional com as marcas, que ajudam a fidelizar, que perduram para além do word-of-mouth momentâneo. Porque, mais do que eventos, importa produzir marketing stunts.

Artigo de opinião assinado por Filipe Lima, events and production director na Lift Eventos

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