AI agora?

Por a 27 de Dezembro de 2022

Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix Havas CX

Pela primeira vez na história da AI (inteligência artificial, em português), e da humanidade na verdade, temos acesso aberto, generalizado e massificado a ferramentas muito poderosas de criação de linguagem e conteúdos, até agora reservados às capacidades humanas.

Falamos de generative AI, definindo o conjunto de tecnologia usada para descrever qualquer tipo de inteligência artificial que utiliza algoritmos de aprendizagem não supervisionada, para criar conteúdos. Podem ser plataformas de geração de texto, como é o caso do já famoso GPT-3, mas também de geração de imagens, vídeo, código, voz, música ou modelação 3D.

É um surpreendente ecossistema de soluções que cresce todas semanas e que está facilmente acessível a qualquer um de nós. Neste exato momento, estão a aterrar nas nossas vidas serviços e soluções circunscritos, até agora, à ficção científica. É até estranho, mas o futuro automatizado e robótico, que imaginávamos ficaria restrito às tarefas mecanizadas e não diferenciadas, invadiu o campo criativo e, em poucos meses, são já milhões os utilizadores de Dall-E 2, Midjourney ou Synthesia.

Mesmo não sendo processos totalmente autónomos, porque necessitam de instruções (voice-to-text, text-to-voice, text-to-image) que orientam e influenciam a construção dos conteúdos, a competência e qualidade que apresentam facilmente deixam qualquer pessoa impressionada – quem já testou, sabe do que falo.

No caso particular do GPT-3, estamos perante uma ferramenta que simula a capacidade humana de construção de textos, de aplicação de linguagem, concepção e construção de ideias e, até, de criação de universos emocionais próximos da perfeição. É totalmente capaz de criar um robusto texto académico, uma inflamada reclamação sobre um cabelo na sopa num restaurante ou um emocionante script para um filme publicitário. You name it.

Isto quer dizer que, perante dois textos ou duas imagens, um criado pela mente e mão humanas e outro criado por AI seguindo um conjunto de instruções básicas, é difícil distinguir qual é qual. No próximo jantar de amigos, abram o thisxdoesnotexist.com e têm diversão e espanto garantidos. É que estas plataformas facilmente nos posicionam na fronteira do real, do que é verdade e do que podemos rastrear enquanto criação. De onde vem? Quem criou? Com que objetivo?

É impossível não equacionar inúmeras questões éticas e regulamentares. Temos de lidar com a necessidade de garantir que os sistemas, mais do que somente criar conteúdos, são também ensinados a atuar de acordo com o que é verdade e com os valores e intenções dos seres humanos. A abordagem apologética de David Holz, criador da Midjourney, que diz que “technology itself is not the problem”, põe o ónus nos utilizadores, mas não limita à partida o risco e não deixa ninguém verdadeiramente sossegado.

Dúvidas à parte, estamos inegavelmente perante ferramentas incríveis de suporte à indústria criativa e à criação de conteúdos digitais.

Nos próximos anos, prevê-se que a generative AI poderá estar na origem de produtos de qualidade equiparável ou superior àquela que o ser humano pode realizar. Pessoalmente, depois de alguns testes simples, acredito convictamente que já pode ser utilizada hoje em muitas áreas do marketing e da criatividade. Aliás, já está a ser usada…

A Gartner apresenta um conjunto de antevisões muito interessante sobre o impacto real que a generative AI terá no marketing e na comunicação das marcas num futuro muito próximo. Como exemplo, numa dessas previsões, aponta a que, no ano 2025, 30 por cento das mensagens de outbound marketing de grandes organizações seja criado com recurso a AI.

É fácil imaginar o enorme potencial da utilização de AI no apoio a tarefas de marketing e comunicação. Se tiverem dúvidas, experimentem ir openai.com e instruir a construção de um artigo a descrever esse mesmo potencial. Para ajudar, é fazer copy/paste do seguinte prompt e perceber o alcance: “artigo de opinião sobre o potencial da generative AI no marketing”.

Esta revolução permite antever a automatização da criação de muitos conteúdos, otimizando recursos e investimento. É também fácil imaginar que pode ajudar a melhorar a qualidade e aumentar a variedade de tipologias de conteúdos. E pode ainda transformar-se no aliado que falta, na corrida intensa que as marcas têm feito rumo à personalização de mensagens e conteúdos. Prevendo a reação defensiva da comunidade criativa, sei obviamente que não vai substituir o rasgo criativo e o ângulo diferenciado que (para já) só a mente humana consegue trazer, mas pode estar presente em muitas tarefas. Isso é inegável e pode ser bom!

A disrupção tecnológica e as inovações estão a acontecer a uma velocidade muito alta. Há poucos anos tudo isto era irreal. As marcas e as agências criativas não têm que liderar ou acompanhar esse ritmo, mas, no ambiente competitivo em que vivemos, temos que estar atentos, disponíveis e entender que a adoção de tecnologia e destas soluções pode permitir-nos ter mais qualidade, maior eficiência e melhor aplicação dos nossos recursos na produção de conteúdos.

Artigo de opinião de Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix Havas CX

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