O streaming e a televisão vão mudar FAST?

Por a 25 de Novembro de 2022

Ricardo Tomé, diretor coordenador da Media Capital Digital e docente na Católica Lisbon School of Business and Economics

Primeiro era o vídeo social, com Twitter, Snapchat, Facebook, YouTube, Instagram e o TikTok a inundarem as palavras-chave do MIPCOM. Em paralelo começaram a romper os streamings e só se ouviu falar de SVOD durante quatro anos. Mas agora, em 2022, no Palais des Festivals em Cannes, as palavras de ordem foram os FAST Channels (free ad-supported streaming TV). Nunca se ouviu falar tanto de canais, agora no digital. E, ao contrário do que ocorreu nos dois movimentos anteriores, agora não há só novos agentes da mudança, os incumbentes estão também presentes e em força.

Quando em 2019 no MIPCOM se deu a notícia de que o Netflix iria testar algo denominado Netflix Direct, com um canal linear em França, muitos dos profissionais do meio sorriram e olharam para os colegas do lado com o ar de quem diz: “Eu não vos disse!?”, significando que a TV linear não morrera e estaria para ficar.

O mundo deu algumas voltas. Os streamers reforçaram a aposta em IP próprio e os canais lineares deram lugar aos videojogos no Netflix. Mas, com um mundo de conteúdos mais fragmentado e com a economia a dar algumas voltas, nos Estados Unidos da América, ampliado o contexto por cordcutters que pretendem pagar menos pela TV por Cabo, eis o cenário ideal para a emergência de canais digitais, os denominados FAST channels.

Numa partilha pela empresa de research Variety Group num dos painéis do MIPCOM deste ano, foi calculado em 4,5B$ o valor da publicidade previsto pelas plataformas FAST em 2023. Nos EUA, o Peacock é número um (pertença da NBC Universal, que por sua vez pertence à ComCast), logo seguido da Pluto TV (que se senta ao lado da Paramount Pictures, ambas pertencentes à Viacom) e da Roku. Mas não são apenas estes os grandes agentes impulsionadores de FAST channels. Temos ainda a Tubi (criada pela Fox, que pertence à Disney) com forte aposta no desporto, realities e drama com mais de 150 canais.

O modelo de negócio está assente sobretudo em revenue-share. Falamos de uma partilha de 55 por cento para o criador dos canais e 45 por cento para a plataforma. Baixa o montante para 50/50 se os programas estiverem também disponíveis em modelo AVOD. Falamos num ecossistema de acesso livre. Os utilizadores não pagam para aceder à esmagadora maioria dos canais. Sendo assim, uma alternativa para quem pretende uma oferta alargada desde que aceitando o compromisso de ver anúncios.

Valério Motti, vice-presidente dos FAST channels da Fremantle (isso mesmo, uma produtora que está agora em força no negócio dos canais), defendeu ainda a necessidade da aposta em tecnologia própria, tendo partilhado que o grupo adquiriu uma empresa na área AdTech. Numa revelação durante o evento, a comunicação do canal FAST, dedicado a Jamie Oliver, em exclusivo no UK na Samsung TV+… correto, mais um agente tecnológico a entrar no campeonato do streaming defendendo uma solução própria para agregar vídeo on-demand e canais lineares digitais (em defesa do avanço de Google, Apple, Roku, Amazon, etc.).

Mas quem está a impulsionar o consumo destes FAST channels?
De momento EUA e Brasil, muito pela saída de clientes da TV por cabo.

E o que justifica este esforço em criar canais lineares digitais?
Na explicação de Beth Anderson, que gere os FAST channels da BBC, explica-se pela natural fragmentação, onde os utilizadores querem soluções à medida; vídeo social para verem os amigos e influenciadores, VOD para uma experiência imersiva ou canais lineares para companhia e não terem o ónus da escolha.

A Zumo, outra Plataforma FAST integrada também na ComCast e nas boxs com o serviço Xfinity, demonstrou alguns exemplos em redor do benefício da publicidade, onde aqui o real-time bidding e a integração de data permitem um aumento do valor por via do melhor endereçamento e conversão. Ainda sobre publicidade digital em AVOD e FAST channels, foram dados exemplos de como o “ad load” nos EUA não é replicável na Europa, sendo lá mais agressivo.

Lauren Anderson, da equipa da Amazon, que tem o Prime Video, partilhou igualmente como a gigante americana está a endereçar os FAST channels com o seu serviço Freevee. Questionada se este é usado para ser porta de entrada para a subscrição no Prime Video (a propósito do arranque dos tiers de publicidade da Netflix e Disney+) respondeu que não, explicando que endereçam públicos e necessidades diferentes, tendo na empresa mesmo equipas distintas.
Com uma penetração dos FAST channels no consumo nos EUA ainda abaixo dos 10 por cento no total do vídeo (onde a TV linear lidera, seguida pelo streaming e depois pelo vídeo social) será interessante acompanhar a evolução da oferta e do consumo consoante a realidade de cada mercado. Para algo que, de forma mais robusta emergiu em 2019, não deixa, contudo, de ser um arranque interessante, bastante FAST, de facto.

Artigo de opinião assinado por Ricardo Tomé, diretor coordenador da Media Capital Digital e docente na Católica Lisbon School of Business and Economics

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