O Mundial mais diferente de sempre

Por a 18 de Novembro de 2022

Estamos mesmo a começar um dos eventos mais esperados do ano, que tem trazido muita curiosidade e expectativa para o mercado publicitário. Este ano o mundial acontece numa época completamente atípica, que vai coincidir os eventos sazonais mais fortes do ano, como a Black Friday e o Natal.

Por se realizar num período diferente e muito marcado pela comunicação direcionada ao consumo existe uma grande incerteza, quer do ponto de vista de interesse pelas marcas quer do ponto de vista de audiências.

Este é um evento que se traduz num grande incremento de espectadores aos canais que transmitem os jogos, especialmente os de Portugal, mas que também acontece normalmente num período de verão onde as audiências médias já são geralmente mais baixas. Assim sendo, pode ser possível que se assista a um número recorde de audiências, por vários motivos: o facto de o último trimestre do ano ter organicamente mais audiências televisivas, por se tratar de um período de mais frio, onde as pessoas permanecem mais tempo nas suas casas, e também por ainda termos números elevados de pessoas em teletrabalho, fenómeno que ainda se verifica na pós-pandemia.

A transmissão do campeonato vai ser repartida pelas três televisões generalistas e pela Sport TV, sendo que este último tem a transmissão total e os generalistas dividiram entre si um jogo de Portugal da fase de grupos e alguns jogos das outras seleções. Em 2018, a TVI, na altura líder de audiências, tinha decido não transmitir nenhum jogo.

No que diz respeito à associação de marcas a este campeonato, conseguimos ver que este ano houve uma mudança estrutural nos patrocinadores oficiais: mantiveram-se algumas das históricas – Adidas, McDonalds, Kia/Hyundai, Nike e Coca-Cola, mas entraram muitas marcas novas, e algumas desconhecidas do publico português – marcas baseadas no Catar ou na China – de várias categorias de negócio, de salientar duas marcas de cripto moedas. Começamos então a ver outro tipo de marcas e categorias a associarem-se a este tipo de eventos, que anteriormente não tinham tanta expressão.

Localmente, para além das já tradicionais marcas patrocinadoras da seleção, as marcas procuram o potencial interesse das audiências, sobretudo nos jogos de Portugal. Neste momento, a maior preocupação que os anunciantes enfrentam é perceber se podem arriscar não aparecer durante o Mundial, que normalmente atrai mais audiências do que qualquer outro evento, para assegurar a Black Friday e o Natal. Vamos ter uma competição que vai também ela própria competir pela atenção dos consumidores.

Mais do que questionarmos se o investimento vai ser aplicado nesta altura, é perceber que tipo de mensagem podemos ver nesta competição numa altura tão atípica. A rivalidade entre construção de marca e campanhas mais comerciais, sobretudo no momento económico que atravessamos, coloca as marcas numa posição de tentar ter o melhor dos dois mundos. Mas o que quer isto dizer? A verdade é que o desafio criativo está certamente no top of mind das marcas, especialmente nos retalhistas e nas marcas desportivas e de lifestyle que se associam a este tipo de eventos, que vão estar a lutar com unhas e dentes pela atenção dos consumidores.

O certo é que as marcas que sairão como vencedoras serão aquelas que que conseguirem fintar as controvérsias que se têm gerado em torno do país anfitrião, as que conseguirem avançar com o tom da mensagem e criatividade certos, que conseguirem convocar estratégias de media criativas e inteligentes e as que aproveitarem para marcar golo associando o futebol aos valores dos grandes momentos culturais deste período.

Vamos ficar atentos aos principais jogadores desta incrível competição, com análises regulares das audiências por parte da Initiative em parceria com o Meios & Publicidade.

O pontapé de saída está dado, que comece a competição!

Artigo de opinião assinado por Rui Freire, managing diretor da Initiative

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