E agora? Como gerir a media em inflação?

João Paulo Luz, diretor de negócios digitais e publishing da Impresa

Há três grandes causas para a inflação. As duas primeiras resultam de um desequilíbrio entre a oferta e a procura, ora por a procura subir mais rapidamente do que a oferta, ora por a oferta cair para a mesma procura. Numa e noutra situação, a subida dos preços é o resultado desse desequilíbrio.

Na fase pós-pandemia, com acumulação de poupança por parte das famílias e com o desejo de regressar ao consumo que marcava as nossas vidas, começou a assistir-se ao início da pressão inflacionista, por via da procura. A interrupção nas cadeias de fabrico e logísticas provocadas pelos “lockdowns” sucessivos também já trazia os seus impactos e o início da guerra na Ucrânia veio, em definitivo, colocar pressão do lado da oferta, sobretudo na energia e em bens alimentares.

Em Portugal, chegámos, assim, a valores de 7,8 por cento, de acordo com o Boletim de Outubro do Banco de Portugal, um valor para a inflação que já não conhecíamos desde há 30 anos. Antes disso, registámos taxas mais elevadas com um máximo de 28,5 por cento em 1984, mas onde a inflação também era resultado da política monetária em que o nosso banco central injetava escudos para suster a economia e controlar o défice comercial. Aumentava-se a competitividade das exportações e reduzia-se atratividade das importações, mas os bens que tínhamos que continuar a importar, como o petróleo, ficando mais caros, geravam inflação. Desde a adesão ao euro que deixámos de poder usar esse instrumento mas também ficámos protegidos dos seus efeitos.

É conhecido que, depois de iniciada uma fase inflacionista, geram-se expetativas em todos os agentes económicos que levam a decisões que são a terceira grande razão para a subida dos preços. Quando sentimos que temos de reagir e corrigir o preço dos produtos que vendemos quase sempre se aproveita e corrige-se com o oportunismo de gerar um ganho. Subindo mais do que a inflação, todos acabamos por acelerar mais o processo e, até que as expetativas se invertam, é muito difícil travar este processo.

Mas esta é uma realidade recente. Todos nos desabituámos de gerir em inflação e de diferenciar preços constantes de preços correntes, pois eram quase coincidentes. Medíamos o crescimento do mercado e do nosso negócio a preços constantes e o crescimento nominal era para nós o crescimento real.

Quando estamos agora a definir os orçamentos para 2023 temos que recordar como se gere nesta conjuntura e são poucos os que já decidiam algo nas suas empresas há 30 anos. É uma realidade nova para quase todos, que nos leva a resistir à ideia de que, se o investimento publicitário crescer 10 por cento em 2022 e a inflação for de 7,8 por cento, o seu crescimento real será de 2,2 por cento, ou seja, praticamente estagnou.

Por consequência, se esperarmos que a inflação em 2023 seja de quatro por cento, como prevê o Orçamento do Estado, então o crescimento real só existirá para crescimentos nominais acima desse valor. É inevitável que os preços subam e é desejável que os orçamentos das marcas considerem esta realidade, sob pena de darmos mais um passo em que nos afastamos ainda mais de outros mercados com outra prosperidade.

Portugal já tem uma das media mais baratas da Europa, muito por causa disso o peso do nosso investimento publicitário no nosso PIB é próximo do de algumas economias de países em desenvolvimento e 2023 pode ser mais um passo atrás. Isto se não entendermos que estamos em inflação e que temos de decidir conscientes desta nova realidade.

Artigo de opinião assinado por João Paulo Luz, diretor de negócios digitais e publishing da Impresa