O que nos ensina a Amazon

Por a 26 de Julho de 2022

João Paulo Luz, diretor de negócios digitais e publishing da Impresa

Um dos temas que mais se discute no negócio da publicidade digital é se é mais importante a “data” ou o contexto. Explicando um pouco, a questão que se coloca é se nas escolhas das marcas deve imperar a opção pela riqueza da data para eleger os segmentos mais interessantes para os anunciantes, ou se estes devem privilegiar o contexto em que a marca aparece porque há contágio dos atributos do contexto aos atributos da marca.

Houve um tempo em que a “data” era a novidade e tinha, por isso, o brilho que ilumina todos os que estão junto do que é novo. Todos queriam utilizar segmentos finos e não se valorizava onde os intercetávamos. Era essencial encontrar os users certos, no tempo certo e independentemente do contexto. Aliás, se o user estava lá era porque o contexto não era problema.

Volvidos alguns anos há hoje uma maior maturidade nesta discussão e estaremos no momento em que a resposta é aquela que serve, para nós portugueses, para 99 por cento das questões: depende!

E diz-se hoje que depende do que se pretende. Se for uma campanha que quer mostrar produto, que procura elevar notoriedade, então o contexto voltou a importar desde que valide o alinhamento dos atributos com os da marca e a afinidade ao target. Nada de diferente do que sempre se fez. Se, por outro lado, o que se pretende é conversão, então a escolha deve ser a performance que se suporta em data. Parece simples, mas significa que estamos num mundo esquizofrénico em que a marca funciona em escolhas ou estratégias alinhadas em dois silos, e isto num mundo reconhecidamente convergente do lado dos consumidores. Enquanto consumidores continuamos o que sempre fomos. Não escolhemos os momentos em que as marcas nos intercetam, quase nunca desejamos a sua comunicação, mas somos influenciados pelo contexto em que a interceção acontece e, mesmo que neguemos a eficácia da comunicação, ela continua a comprovar-se.

Mas, não sendo esta dualidade algo que faça enorme sentido, rapidamente se entende que é fácil passarmos da ideia da conversão para a ideia da venda. Por outras palavras, se a intenção da campanha é impulsionar vendas então a “data” é essencial. E como toda a publicidade existe para impulsionar vendas, já todos vimos onde isso nos traz.

Retirando da discussão os temas do brand safety dos contextos, e da privacidade na recolha e uso da data, ficamos com um retrato mais ou menos claro da forma como o mercado se arrumou.

Mas eis que nestes dias surge com uma expressão pouco habitual no nosso mercado uma campanha digital da Amazon que literalmente tomou de assalto os sites dos principais publishers. E quando falamos da Amazon falamos de alguém que é o exemplo do anunciante que quer vender, que quer converter. Neste caso queria converter-nos em subscritores do seu plano Prime. E o que fez a Amazon? Utilizou a imensa data que tem ao seu dispor para apenas tocar aqueles seus users, que são muitos, que tendencialmente iriam ser convertidos, ou desperdiçou recursos anunciando para todo o universo dos contextos escolhidos? E, surpresa para muitos de nós, a escolha da Amazon não foi socorrer-se da sua poderosíssima data mas antes fazer uma campanha fortíssima que procurava a máxima cobertura em contextos selecionados.

A Amazon saberá as razões, a nós resta-nos a oportunidade de tentar interpretar, mas parece mais ou menos claro que há consciência de que, mesmo o mais bem sucedido player de e-commerce, com acesso à melhor data dos seus muitos users, entende que o seu sucesso depende de a sua proposta de valor ser reconhecida por todos. Comunicar terá sempre em simultâneo as duas dimensões. Impulsionar vendas e, ao mesmo tempo, reforçar um pouco mais os atributos que podem garantir a preferência futura.

Artigo assinado por João Paulo Luz, diretor de negócios digitais e publishing da Impresa

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