“Os dados permitem-nos ser verdadeiramente customer centric”
Gonçalo Ramos, que lidera a nova direção de experiência omnicomércio, ecossistemas e novos negócios da Leroy Merlin Portugal, explica a estratégia desenhada para alavancar a operação digital da empresa, onde a criação de uma nova direção de marketing data-driven, que acabou por ser a face mais visível, é apenas parte de uma reestruturação interna mais profunda
Pedro Durães
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Gonçalo Ramos, que lidera a nova direção de experiência omnicomércio, ecossistemas e novos negócios da Leroy Merlin Portugal, explica a estratégia desenhada para alavancar a operação digital da empresa, onde a criação de uma nova direção de marketing data-driven, que acabou por ser a face mais visível, é apenas parte de uma reestruturação interna mais profunda
“Com um bom tech stack e capacidade estratégica, o potencial de utilização dos dados é infinito”, acredita Gonçalo Ramos, profissional que encabeça uma nova estrutura na operação da Leroy Merlin no mercado português onde termos como omnicalidade, data e hiper-personalização assumem um protagonismo estratégico. “Esta nova estrutura visa acompanhar e garantir a melhor resposta rumo a uma empresa plataforma omnicanal, sempre com uma perspetiva customer centric e data driven”, aponta o líder da nova direção de experiência omnicomércio, ecossistemas e novos negócios criada com o objetivo de alavancar o negócio digital e posicionar a insígnia como “player líder no omnicomércio em Portugal a médio prazo”.
Meios & Publicidade (M&P): Anunciaram no último mês uma nova direção de marketing data-driven, posição que não existia na empresa. Por que sentiram necessidade de criar esta função na estrutura de marketing?
Gonçalo Ramos (GR): No âmbito de um contexto desafiante de mercado, e do retalho em particular, que tem sofrido inúmeras alterações nos anos recentes, sentimos necessidade de nos reinventarmos enquanto player com mais de 50 lojas físicas, que tem a ambição de impulsionar a sua presença no digital. Daí resultou a nova direção de experiência omnicomércio, ecossistemas e novos negócios da Leroy Merlin Portugal, fruto de uma profunda reestruturação interna da empresa. Esta nova estrutura visa acompanhar e garantir a melhor resposta rumo a uma empresa plataforma omnicanal, sempre com uma perspetiva customer centric e data-driven. Agrega no seu todo quatro áreas, que até então estavam separadas e que assim passam a trabalhar de forma integrada e interdependente, colocando sempre o cliente e a data no centro das nossas decisões: estratégia e visão cliente omnicanal; operações e vendas omnicanais; ecossistemas & novos negócios; e marketing data-driven.
M&P: Que importância assumem atualmente os dados e a tecnologia na operação de uma empresa como a Leroy Merlin?
GR: Os dados permitem-nos ser verdadeiramente customer centric e, assim, cada vez mais relevantes para os nossos clientes. Temos um forte foco na personalização dos conteúdos e acreditamos que nos vai permitir ser mais eficazes a atingir os resultados, exatamente por sermos mais ágeis, e a escolher as mensagens corretas para cada cliente ou potencial cliente.
M&P: Como está organizada essa nova estrutura? Quem reporta a quem e de que forma é que estas áreas interagem entre si?
GR: A área de marketing data-driven tem um report direto a mim, sendo uma das cinco lideranças da experiência omnicomércio. Criámos aqui uma ligação simbiótica e ainda mais estreita entre estas cinco lideranças, que são a oferta de soluções, a venda omnicanal, a promessa da entrega, os serviços e a fidelização do cliente. Acreditamos que nos posicionarão como player líder no omnicomércio em Portugal a médio prazo. Na área de marketing, em que a direção fica com a Ana André, agregámos o marketing corporativo e conteúdos, que leva temas como relações públicas, comunicação local, ativação de marca, conteúdos, social media e marketing de influência, conceitos de campanhas, entre outros. Temos também a área de ativação e growth, que abarca os temas de paid media (online e offline), SEO, email marketing e temas em que estamos a dar um grande empowerment, e que acreditamos que vão marcar muito o futuro do marketing, como automation, testes A/B e personalização. Por fim, a área de CRM, fidelização e analytics, que vai ser um pilar fundamental na nossa estratégia data-driven e customer centric, analisando as várias fontes de dados e produzindo insights relevantes para podermos ter um plano tático de ativação da personalização dos conteúdos e das comunicações. Esta equipa alinha também uma visão de estratégia de benefícios para os nossos clientes com cartão da casa. Acreditamos que estes são os ingredientes fundamentais para um marketing inovador, relevante e omnicanal que tem como foco as necessidades e interesses dos nossos clientes.
M&P: Ainda sobre o marketing data-driven, referiam que “a criação desta nova função na área de marketing, mais orientada para os dados, reflete o novo posicionamento da Leroy Merlin”. Em que sentido?
GR: O mercado tem evoluído muito rapidamente e os consumidores estão cada vez mais ativos, exigentes e com uma noção mais clara da relação que querem ter com as marcas e com os vários players do mercado. Acreditamos que um posicionamento muito focado apenas no retalho físico já não faz sentido e não faz jus a todo o potencial que a Leroy Merlin pode trazer para o mercado e para a melhoria da vida e do habitat dos nossos clientes. Uma experiência omnicanal, em que facilitamos a ligação entre todos os touchpoints com o propósito de darmos uma melhor experiência e mais integrada aos consumidores, é o nosso objetivo. Queremos agilizar jornadas e proporcionar novos serviços aos clientes, atingindo o potencial máximo, quer das nossas lojas físicas quer da loja online, alicerçando decisões numa escuta ativa do cliente e com uma análise aprofundada das tendências do mercado que refletem novas necessidades que os contextos socioecónomicos e tecnologias vão ajudando a criar. Ou seja, agora estamos preparados para avançar de forma rápida e ágil, na resposta às novas tendências e hábitos de consumo dos nossos clientes que procuram cada vez mais soluções integradas que correspondam às suas exigentes necessidades. Estamos convictos de que existem muitos desafios pelo caminho, muitas dificuldades, mas também muitas oportunidades para avançarmos e construirmos em 2022 uma empresa omnicanal, profissionalizada na experiência do cliente e colaborador e rumo a uma empresa plataforma que está conectada em rede, num ecossistema único que envolve os nossos colaboradores, clientes, parceiros instaladores e fornecedores.
M&P: O que muda na forma como todas estas áreas do marketing da empresa passam a estar alinhadas e como podem os dados potenciar os projetos de comunicação da marca?
GR: A grande novidade desta nova organização de experiência omnicomércio, ecossistemas e novos negócios é exatamente a centralização das várias áreas do marketing para garantir que estão completamente alinhadas e com um rumo comum: ser omnicanal, data-driven e customer centric na sua essência.
M&P: Referiu, por exemplo, áreas como marketing corporativo e conteúdos, ativação e growth e ainda CRM, fidelização e analytics. Como é que esta abordagem centrada nos dados se refletirá, na prática, em cada uma delas?
GR: Todos os projetos e iniciativas que temos planeadas para cada uma destas áreas têm impacto direto nas restantes. Ou seja, a nossa visão multidisciplinar e 360º vai permitir-nos garantir este alinhamento. A hiperpersonalização da nossa comunicação poderá ser um exemplo mais expressivo, pois toca todas estas áreas em ciclos diferentes do projeto. Também no caso das campanhas multimeios, de caráter comercial, estamos a recolher e a trabalhar os dados de forma a garantir maior relevância da marca junto de cada target.
M&P: A direção de marketing data-driven, referiam, é constituída por “equipa multidisciplinar que tem como foco a centralização dos dados de cliente para personalizar a comunicação das valências da marca de forma mais relevante e alinhada com as preferências de cada cliente”. Estamos a falar de quantos profissionais e com que tipo de perfis?
GR: Temos cerca de 40 pessoas na equipa de marketing com perfis muito heterogéneos e verdadeiramente multidisciplinares. A minha visão centra-se em acompanhar as necessidades do mercado. Precisamos que os perfis de direção e de gestão tenham uma componente forte de digital, mais especificamente de performance e um mindset analítico. Esta será a chave para o change management necessário para acompanhar esta nova visão da empresa. Quisemos garantir que os perfis operacionais mantinham um bom nível de especialização das suas áreas mas, ao mesmo tempo, manter um dos focos da empresa, que é a formação e desenvolvimento de trainees e perfis júnior, proporcionando acompanhamento próximo dos perfis mais séniores e especializados e uma componente forte de formação. Assim, garantimos que a estratégia e o rumo são robustos e alinhados com o nosso objetivo de posicionamento e inovação e que temos especialização e variedade, que trazem tanto valor e perspetiva à equipa.
M&P: Falou na hiperpersonalização. Até que ponto é possível personalizar a comunicação de acordo com as preferências de cada cliente? Que tipo de iniciativas e projetos serão desenvolvidos por esta equipa?
GR: Com um bom tech stack e capacidade estratégica, o potencial de utilização dos dados é infinito. O nosso objetivo é personalizar desde áreas menos comuns, como o employer branding ou a ativação, até ao digital, que tem um potencial imenso, desde as comunicações de email e paid media até à própria journey no website. Por exemplo, termos uma homepage personalizada para os nossos clientes fidelizados, em que consideramos os interesses, comportamentos e necessidades, permite-nos sugerir produtos complementares, consumíveis sazonais e permite-nos ainda explorar uma camada de inspiração mais relevante e alinhada com o perfil daquele cliente ou segmento. Conseguimos também disponibilizar pedagogias e conteúdos de “How to” de forma a potenciar a utilização dos produtos adquiridos e, desta forma, a satisfação do cliente. Isto já sem falar da complementaridade de serviços e das sugestões baseadas em algoritmos preditivos e machine learning.
M&P: Pode dar um exemplo de um projeto concreto em que já estejam a trabalhar e que não poderia ser implementado de outra forma, sem uma equipa/estrutura como esta?
GR: Consigo dar vários. Uma mudança tão profunda de uma visão de produto para uma visão de cliente permite-nos alinhar desde a oferta aos serviços e à comunicação per se, sempre com a abrangência que nos traz a omnicanalidade. Um dos exemplos mais interessantes é o projeto de marketing automation. O nosso objetivo é irmos muito para além de triggered emails, retirando o máximo proveito da fase do processo em que está cada cliente, do seu histórico de pesquisa e compra connosco e da sua relação mais ou menos fidelizada com a marca. Por exemplo, se um cliente tem piscina não vamos estar a comunicar piscinas em paid media, mas percebemos que tem jardim. Vamos então ter triggers de consumíveis de manutenção da piscina e jardim na sazonalidade certa. Vamos proporcionar na homepage inspiração de como tirar o melhor partido do seu jardim e podemos chegar ao detalhe de ter uma componente pedagógica de que tipo de plantas são ideais para cada localização e timing. Vamos potenciar conteúdos próprios ou de influenciadores que sejam relevantes para este contexto. Obviamente, sempre da forma mais compliant e menos invasiva, medindo o grau de engagement de cada tipo de conteúdo.
M&P: São cada vez mais as agências com serviços ou unidades específicas para estas áreas da data, tecnologia e performance marketing. No vosso caso optaram por criar uma equipa in-house com este tipo de valências. Faz mais sentido internalizar esta área?
GR: Na nossa perspetiva, é fundamental assegurar a excelência dos recursos in-house, que nos garantem uma visão integrada do negócio e uma perspetiva holística no desenvolvimento de projetos interáreas, que impactam a organização como um todo. Esta nova estrutura é complementada e reforçada com o know how dos nossos parceiros, que preservamos e nos garantem soluções adaptadas às necessidades das nossas equipas. Acreditamos que, no curto prazo, estas duas visões são conciliáveis e complementares.