Investimento publicitário deverá crescer na ordem dos 8% em Portugal

Por a 21 de Junho de 2022

O mercado publicitário português, estima-se, encerrará o ano de 2022 a crescer 8%. A previsão, ligeiramente abaixo do incremento de 9% estimado para o investimento a nível global, é feita pela Magna, unidade de intelligence do grupo IPG Mediabrands. A televisão, que continua a representar mais de metade do bolo do investimento publicitário nacional, deverá superar já os valores pré-pandemia, com um crescimento estimado de 5%. “O Mundial de Futebol que vai realizar-se em novembro, no Catar, com a participação da seleção portuguesa e transmissão na RTP, deverá impulsionar este crescimento”, refere o relatório de junho da Magna, onde se prevê que o volume de investimento captado por este meio ficará acima dos números de 2019.

O estudo estima em 7% o aumento do investimento nos chamados meios lineares, sendo que a liderar o ritmo de crescimento estarão o out-of-home e a rádio, meios que beneficiam do regresso à normalidade no que diz respeito à mobilidade do consumidor (10% já acima dos níveis pré-pandemia, de acordo com dados de maio). Neste cenário, estimam-se crescimentos, respetivamente, na ordem dos 15% e 12%, fazendo prever “a sua recuperação total até ao final de 2023”. Em sentido inverso, a imprensa mantém a tendência descendente e deverá ver o investimento publicitário recuar 5%.

Após ter disparado mais de 30% em 2021, o investimento digital continuará em rota ascendente mas com um ritmo menos acelerado. Representando atualmente cerca de 30% do mercado total em Portugal, bastante abaixo da média da Europa Ocidental, já acima da fasquia dos 60%, o investimento digital deverá crescer cerca de 15% em 2022, estima a Magna, antecipando que esse incremento será impulsionado pelo vídeo e pelo search, com crescimentos na ordem dos 17% e 14%, respetivamente, seguidos pelo aumento da verba alocada a social media (+6%). Quanto aos próximos anos, as previsões apontam para um crescimento dos investimentos de publicidade digital superior a 9%, acima da média do mercado.

Comentando a forma como o crescimento previsto pelo relatório de junho se refletirá nos vários setores económicos, Natália Júlio, responsável da Magna, antecipa para este ano “um aumento do investimento nos setores do retalho e das telecomunicações devido ao 5G”. Em sentido contrário, antevê, “a incerteza da economia, a tendência de crescimento da inflação e os problemas na cadeia de abastecimento a nível global poderão contribuir para um crescimento publicitário a um ritmo mais lento em alguns setores, como o de bens de consumo (FMCG), financeiro e automóvel”.

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