Três campanhas relevantes para as marcas portuguesas (com vídeos)

Por a 20 de Maio de 2022

Tiago Barquinha (Contagious)

São três campanhas de 2021 com um conjunto de insights relevantes para as marcas portuguesas. Estas campanhas também foram selecionadas porque conseguimos falar com todos os protagonistas, desde o cliente aos criativos, para vos conseguir trazer toda a informação importante

1. A partir do social listening: Guinness – Welcome Back

A campanha pretendia celebrar o regresso aos bares e pubs ingleses através de um conceito criativo que trabalha a ideia de que quando sentimos saudades de algo ou de alguém, inconscientemente, começamos a ver esse algo ou alguém no nosso quotidiano. Não tendo um briefing específico, esta campanha partiu do social listening da marca e mostrava uma forte intenção de regresso à normalidade e de convívios entre amigos nos bares.
Desta forma, é possível extrair alguns key insights que parecem ser mais importantes e que melhor resumem o sucesso e objetivos da campanha em si.

a) Cultural ground. Atualmente, as marcas e as agências detêm uma ferramenta bastante poderosa, o social listening. Dado o meio digital, este conceito tornou-se mais fácil de manusear – os clientes comunicam mais facilmente a sua opinião nas suas redes sociais, comentam o que sentem sobre a marca e sobre a sociedade à sua volta. Esta informação é, posteriormente, recolhida pelas marcas de forma mais rápida e acessível. Neste caso, o social listening levou a marca a entender que aquilo que o seu público mais desejava era o regresso ao ambiente e ao convívio característicos de pubs ou bares.

b) Creative relevence. O caráter universal e criativo da campanha levou a própria comunidade a intervir dentro da comunicação. Este foi um aspeto bem concretizado tendo em conta que o público britânico respondeu em massa à campanha através da criação de peças de comunicação que mostravam e replicavam o conceito criado pela agência para a Guinness.

c) Brand legacy. Regressar ao passado nunca é fácil e para isso é preciso coragem e audácia. Com esta campanha, a Guinness optou por trabalhar com o seu legado e regressar a um território que tinha abandonado em 2008. “Good things come to those who wait” foi uma linha muito forte de comunicação da marca à qual a Guinness decidiu regressar nesta ação, acreditando que este era o momento idóneo.

2. Encarar as perceções dos consumidores: Ikea – Trash Collection

Em 2021, a Ikea Noruega decidiu criar uma campanha em que o briefing tinha como tema principal a sustentabilidade. Desta forma, a Try Agency começou por analisar a perceção que o público norueguês tinha da Ikea e da sua conexão à consciência ambiental. Rapidamente concluiu que esta era uma empresa vista como um fabricante de mobiliário descartável. Tendo em consideração os dados obtidos, a agência definiu que, para falar de sustentabilidade, faria todo o sentido que a campanha se focasse em mudar a consciência dos consumidores em relação ao mobiliário Ikea. Desta forma, a agência chegou a um conceito de campanha na qual pretendia expor a realidade nua e crua do abandono dos móveis utilizados. Alguns insights sobre esta campanha:

a) Visual reminder. Embora esta campanha faça parte de um esforço de sustentabilidade mais amplo do Ikea, a criatividade é nitidamente diferente das campanhas anteriores, parecendo subversiva para o Ikea. A questão de procurar uma imagem muito diferente das anteriores e sair da zona de conforto do Ikea torna esta campanha disruptiva, permitindo um maior impacto na memória do consumidor.

b) Shifting perceptions. Para além disso, esta campanha possibilitou a tentativa de mudança na perceção que os consumidores têm da marca. Foi um grande desafio, tanto para a Try Agency como para a própria Ikea, mostrar que a marca não é uma “marca descartável” e que realmente se preocupa com os seus produtos e em dar-lhes uma segunda vida. As pessoas podem mesmo dirigir-se às lojas Ikea e pedir peças de substituição – como parafusos novos – para poder recuperar os seus móveis antigos.

c) Resale opportunity. O mercado de revenda de imobiliário também está a prosperar e prevê-se que esteja valorizado em cerca de 16 mil milhões de euros até ao final de 2025. Com a reconstrução e revenda de mobiliário usado, surge uma nova oportunidade de mercado para a Ikea – principalmente no ponto de vista da marca – posicionando-se como uma empresa que pretende assumir a liderança no mercado de revenda.

3. Esperança e positividade: Kiyan Prince Foundation – Long Live The Prince

Em 2006, aos 15 anos, Kiyan foi brutalmente assassinado com uma arma branca na tentativa de ajudar um rapaz que sofria de bullying. Quinze anos mais tarde, em 2021, a Kiyan Prince Foundation decidiu iniciar uma campanha que, de alguma forma, se diferenciasse de todas as outras campanhas que pretendem alertar para as práticas violentas. Desta forma, surge a ideia de ressuscitar Kiyan Prince e toda a sua história. Esta campanha foi criada com o intuito de entregar uma mensagem positiva à sociedade.

Com a impossibilidade de ressuscitar fisicamente Prince, e aliado à constante inovação tecnológica, a agência contactou a EA Sports, de forma a ressuscitá-lo virtualmente no FIFA21. Foi necessário recorrer a tecnologia avançada, antigos colegas de escola e de equipa, treinadores e outros amigos e familiares para recriar Kiyan passados 15 anos. A acrescer, foi também necessário selecionar um clube, o Queens Park Rangers, bem como um patrocinador, tendo a JD Sports sido a primeira a abraçar esta causa, seguida pela Adidas. 18 de maio de 2021, data do aniversário da morte de Kiyan, foi o dia escolhido para esta ação. Desta forma, a Kiyan Price Foundation, em parceria com a agência Framestore, a EA Sports, a JD e a Adidas lançou a campanha Long Live The Prince. Nesta campanha é relevante destacar dois grande insights:

a) In tone. Os crimes e a violência com recurso a armas brancas têm vindo a crescer ao longo dos anos (71 por cento desde 2015) e as campanhas tradicionais não estavam a surtir efeito junto dos diferentes públicos. Esta narrativa de esperança e positividade vem encorajar as crianças e os jovens a conseguirem realmente imaginar-se a viver uma vida ao máximo, retirando todo o potencial da mesma. Esta é a mensagem que o pai do Kiyan tenta passar com a fundação em memória do filho – as pessoas devem tentar viver ao máximo a sua vida.

b) Cultural conversations. A justaposição da realidade – a vida e carreira de Prince encurtada por um crime de arma branca – e o mundo alternativo em que Prince é um futebolista de sucesso e um modelo a seguir, proporciona um impacto emocional que permitiu à campanha ser percecionada para além do jogo de vídeo e desencadear diversas conversas, aumentar a consciência e doações.

Na Contagious incentivamos as agências e marcas portuguesas a submeterem os melhores trabalhos ao filtro criterioso dos nossos editores porque queremos que cada vez mais existam campanhas nacionais na nossa plataforma. Os case studies podem ser enviados para [email protected]

Texto da autoria de Tiago Barquinha, country manager da Contagious em Portugal

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