“Este reposicionamento prepara A Padaria Portuguesa para os próximos 10 anos”

Por a 25 de Maio de 2022

A Padaria Portuguesa, depois de mudar a sua oferta e de renovar as lojas, lançou uma campanha de reposicionamento assente na pergunta “Sabe o que anda a comer?”, representando um investimento de 500 mil euros. O objetivo é desafiar os consumidores a pensarem no que comem fora de casa. As lojas passaram por alterações na decoração, conduzidas pelo arquiteto João Pombeiro e pelo XXXI Studio. A diretora de marketing d’A Padaria Portuguesa, Rita Neto, explica o que está em causa.

Meios & Publicidade (M&P): Que alterações detetaram no consumidor de forma a avançarem com este reposicionamento?

Rita Neto (RN): A Padaria Portuguesa nasceu há 11 anos e neste período o mercado, os consumidores e a cidade de Lisboa mudaram. Hoje em dia o consumidor é mais atento, mais preocupado e as suas escolhas dependem de vários fatores. Há muito tempo que nos pedem pães sem glúten, mais opções vegetarianas, leite sem lactose, opções de bebida vegetal, entre outras coisas – não bastava responder apenas a estes pedidos, era preciso fazer uma transformação profunda na maneira de pensar e agir, que fosse transversal a toda a empresa, de modo a que o resultado final fosse o que está hoje nas ruas de Lisboa.

M&P: A própria perceção dos consumidores d’A Padaria Portuguesa mudou ao longo dos anos? Os consumidores já não encaravam a marca da mesma forma?

RN: Com 11 anos de mercado, A Padaria já não tinha a mesma frescura e efeito de novidade de quando surgiu, e isso é normal. Foram abrindo vários conceitos de alimentação, para as várias alturas do dia, espaços únicos com uma oferta mais atual e um ambiente mais moderno. E os consumidores diversificaram as suas escolhas.

M&P: Por que escolheram a dupla Mafalda & Francisco para trabalhar convosco?

RN: Lançámos um concurso a duas agências e a Mafalda Quintela e o Francisco Chatimski apresentaram o conceito que fazia sentido para comunicar este novo posicionamento da marca – um conceito que questiona, apresenta e informa o consumidor, que lança o desafio e põe na cabeça dos portugueses a pergunta “Sabe o que anda a comer?” e lhes dá informação concreta das matérias-primas, origens, processos de que são feitos os nossos produtos, com o sub-headline de campanha “Dos outros não sabemos. Aqui, vai gostar de saber.” A campanha foi estruturada de uma forma muito lógica e apresenta três fases.

M&P: Que fases são essas?

RN: Começou com uma ação de marketing de guerrilha que colocou na rua pessoas a comerem de olhos vendados, vestidas com uma t-shirt com aquela pergunta e isso ativou logo o desafio. Depois, apresentámos o disclaimer da ação com uma campanha multimeios, focada em quatro produtos core: o café orgânico, o pão para falar das farinhas de moleiro, a salada para falar no projeto de economia circular de que fazemos parte com a Nãm Mushroom Farm e também os ovos mexidos para falar de matérias-primas biológicas e nacionais. A terceira fase foi um estudo de mercado, realizado em parceria com a Netsonda, que veio confirmar o que suspeitávamos: 75 por cento dos portugueses sabem pouco sobre o que andam a comer, o que quer dizer que sabem pouco sobre os produtos que comem fora de casa, como ingredientes, origens, processos de fabrico, impacto ambiental, entre outros.

Leia a entrevista completa na próxima edição em papel do M&P

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