Por que internalizou a CP os serviços das agências

A maior empresa de transporte de passageiros do país internalizou os serviços até então prestados pelas agências, incluindo a comercialização dos espaços publicitários dos comboios. Carla Botelho da Silva, diretora de marketing da CP, explica o que mudou.

Meios & Publicidade (M&P): Assumiu funções há cerca de um ano com o setor dos transportes ainda a viver os efeitos da quebra de passageiros como consequência da pandemia. Que desafios lhe foram colocados quando passou a diretora de marketing?

Carla Botelho da Silva (CBS): O convite que me foi endereçado teve como principal desafio a mudança da visão estratégica de marketing, rompendo com aquilo que vinha sendo apresentado ao longo dos últimos anos. O desafio foi fazer diferente mas, acima de tudo, fazer mais, com custos mais controlados e envolvendo os trabalhadores da empresa. A aposta numa equipa mais reduzida e a internalização do trabalho, até então apoiado por diversas agências externas, permitiu-nos ter o controlo de toda a estrutura de comunicação e efetivar poupanças significativas ao nível dos custos de produção de conteúdos. Com esta alteração, a CP iniciou uma nova abordagem de comunicação onde o cliente, o comboio e as equipas, que trabalham diariamente para entregar um serviço público de excelência, são o principal foco da nova estratégia.

M&P: Decidiram internalizar a comercialização dos espaços publicitários dos comboios. Porque tomaram esta decisão? Que balanço faz?

CBS: A CP, para além de ser a maior transportadora de passageiros em Portugal, é também um importante veículo de comunicação para produtos e marcas. Sentimos que era tempo de olhar com mais atenção para este ativo e organizá-lo. Com a gestão interna desta atividade conseguimos ser mais ágeis e, sobretudo, acompanhar melhor os clientes que nos procuram. Esta comercialização dos espaços publicitários permite à CP que o departamento de marketing seja uma fonte adicional de receita, revelando-se também uma mais-valia para os clientes empresariais. Esta aposta tem sido um crescente sucesso e acreditamos que possa vir a crescer muito mais em 2022.

M&P: Que espaços é que estão disponíveis para comercialização?

CBS: Contamos com cerca de seis mil painéis instalados no interior de comboios, além de 300 composições e 60 locomotivas que podem ser decoradas no seu exterior.

M&P: Como tem funcionado a abordagem às marcas?

CBS: Temos sentido uma boa recetividade do mercado e um crescente interesse pelo alcance que este tipo de publicidade pode gerar. A nossa oferta está focada na disponibilização do espaço, produção, colocação e remoção das peças. A criatividade não tem limites e, também aqui, há sempre espaço para inovar. O alcance é brutal, quando se considera o número exponencial de contactos da mensagem publicitária em outdoor gigante, a atravessar, diariamente, milhares de quilómetros de populações portuguesas.

M&P: Foi criada uma equipa específica para trabalhar esta área?

CBS: Tendo em conta que temos os serviços internalizados, a gestão desta área é assegurada com recurso à equipa de marketing. Tem respondido às necessidades dos clientes, àquilo que é a vontade do conselho de administração e tem revelado ser um modelo a manter durante os próximos tempos.

M&P: Atualmente a CP trabalha com alguma agência de meios ou de publicidade?

CBS: Atualmente a CP não tem contrato com agências de publicidade e de meios. A internalização de quase todas as valências permitiu-nos ter uma poupança significativa no que diz respeito à produção de conteúdos. Com isto, não estamos a desvalorizar o trabalho e a mais-valia de uma agência de meios e de publicidade, contudo, no atual contexto, é entendimento que nesta fase será mais benéfico internalizar estes serviços.

Leia a entrevista completa na edição 906 do M&P

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