The right to be let alone

Por a 7 de Dezembro de 2021

João Paulo Luz, director de negócios digitais e publishing da Impresa

A Organização das Nações Unidas foi criada a 24 de Outubro de 1945, logo após o término da II Guerra Mundial, com o principal objectivo de criar as condições que impedissem um novo conflito dessa dimensão. É nesse clima de procura dos correctos comportamentos e equilíbrios que surge a Declaração Universal dos Direitos Humanos que a ONU adoptou a 10 de Dezembro de 1948, e que no seu Artigo 12 declara que “ninguém deverá ser sujeito a interferências arbitrárias na sua privacidade, família, casa ou correspondência, nem a ataques à sua honra e reputação”. A privacidade surge aqui como um direito fundamental e é significativo que seja colocada ao mesmo nível de importância que a honra e a reputação.

Se ninguém discorda da importância do direito à privacidade isso não significa que a privacidade seja interpretada por todos da mesma forma. Hoje é normal vermos nas redes sociais detalhes das vidas de cada um expostos voluntariamente para milhares de conhecidos e também desconhecidos. Mas se muita gente abdica espontaneamente de alguma da sua privacidade em troca de reconhecimento social, isso não significa para ninguém que o direito à privacidade deva ser colocado em causa. Ele mantém-se, e tal como qualquer outro direito, não é pelo facto de nem todos o exercerem da mesma forma que se torna menos valioso.

Tim Berners-Lee publicou o primeiro website a 20 de Dezembro de 1990, que ficou disponível para a internet a partir de um servidor da rede do CERN (Organização Europeia para a Pesquisa Nuclear), dando origem à World Wide Web e ao famoso prefixo de www que antecedia o endereço dos websites. Dez anos depois, já na efervescência do mundo dotcom, corria a anedota de que o significado de www era de facto um aviso de “wait, wait, wait” devido à lentidão a que as ligações dial-up de 56k sujeitavam o download de qualquer página web. Essa ansiedade era o primeiro sinal de que, todos antecipavam, se estava no início de algo que seria de facto “game changer”.

A par da enorme oportunidade de partilha de informação e conhecimento que a Web de Tim Berners-Lee permitiu logo identificar, surgiu também a possibilidade de se recolher um número quase infinito de dados através dos servidores, dos devices e dos browsers ligados agora em rede pela internet. Esta capacidade de colecta massiva de data foi desde logo um dos principais factores de atracção para as empresas e sobretudo para os anunciantes. Pela primeira vez media-se por completo a quantas “pessoas” se chegava e, a grande novidade, obtinham-se métricas da sua reacção. O click through rate entusiasmava os decisores de marketing e era o começo de um enamoramento com a big data que não só colocou o digital num novo patamar de medição da reacção à comunicação, ou ao engagement que ela cria, como veio permitir segmentações mais finas que trouxeram outra eficácia aos investimentos publicitários.

O re-targeting, adequado à reacção que cada user teve, ou à sua ausência, e o frequency capping, que permitia equilibrar o investimento entre cobertura e frequência com um novo rigor, foram as primeiras grandes estrelas neste novo mundo. Mas hoje, com anos de recolha sobre cada um de nós, a oferta de segmentações permite às marcas abordagens muito mais eficazes e analytics do que seria o sonho dos marketeers dos anos 90.

Não valerá a pena discutir a importância das criatividades e dos contextos em que a comunicação é veiculada na construção dos atributos de uma marca, porque a existência das métricas ajuda e nunca prejudica essa construção.
Este novo mundo de dados, que permite prever comportamentos de consumidores com cada vez maior precisão, criou o incentivo económico para que actualmente os maiores recursos e o maior talento da indústria do digital estejam dirigidos a encontrar quem vai clicar na publicidade e como se vai comportar após esse click. Pode parecer pobre para quem previa um impacto mais nobre para a internet, mas é onde está o dinheiro imediato.
A grande questão que se coloca é se o direito à privacidade está a ser esquecido. Recordemos que a Declaração Universal dos Direitos Humanos a consagrou quando a humanidade reflectia sobre a sociedade que queríamos perseguir, num pós-guerra que tinha muito presente que a natureza humana tem tanto de fantástico quanto de capacidade de autodestruição.

Estou certo de que a maior parte de nós se sente fascinada por todo o conhecimento e pelas capacidades que esta informação possibilita para as marcas e para a conveniência da personalização que muitos serviços nos dão, mas ao mesmo tempo partilha o desconforto por o controlo estar nas mãos de empresas privadas que legitimamente procuram o retorno para os seus accionistas e talentosos colaboradores. Quando a grande maioria dos serviços personalizados nos são oferecidos por contrapartida da data que concordamos em disponibilizar, temos que reconhecer imenso valor em algo que deveria ter maior transparência. Saber que sabem muito sobre nós mas não fazendo a menor ideia de exactamente o quê, começa a parecer pouco para tudo o que está em equação.

*Por João Paulo Luz, director de negócios digitais e publishing da Impresa

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