Digital e OOH são os meios que mais vão crescer em 2022 mas TV deverá superar valores pré-covid e continuará com quota acima dos 50% no mercado português

Por a 9 de Dezembro de 2021

Após ter registado em 2021 um incremento na ordem dos 30%, o investimento em publicidade digital no mercado português deverá crescer 17% em 2022. Ainda assim, a quota do digital em Portugal continuará abaixo da média europeia e a televisão, com um crescimento estimado de 5%, deverá superar os valores pré-pandemia e continuará a representar 50% do mercado publicitário. As previsões são da Magna, unidade de intelligence do grupo IPG Mediabrands, que perspectiva para o mercado português em 2022 a continuidade da recuperação do investimento publicitário iniciada este ano, sendo a imprensa o único meio com previsões de manter uma rota descendente.

Em destaque estão o digital e out-of-home (OOH), os meios com maior crescimento percentual, e a televisão, meio que apresenta o maior crescimento previsto em volume de investimento, devendo mesmo superar os valores que registava em 2019. “Representando mais de 50% do mercado publicitário nacional, uma das maiores quotas na Europa Ocidental, prevê-se que os investimentos em televisão continuem a crescer cerca de 5% em 2022 para alcançar níveis superiores à fase pré-covid de 2019”, indica o relatório da Magna.

O digital, por sua vez, deverá crescer mais 17% em 2022, depois de ter saído reforçado de um ano marcado pela pandemia, mas continuará a ser o segundo meio em Portugal, ao contrário do que já acontece no resto da Europa. “Em 2021, o digital registou uma forte aceleração em Portugal, com um aumento de cerca de 30%, alcançando cerca de 300 milhões de euros em receitas totais e uma quota de mercado de 30%, abaixo da média da Europa Ocidental, superior a 60%”, refere o relatório da unidade de intelligence do grupo IPG Mediabrands, estimando que “o crescimento deverá manter-se forte para 2022, com uma aceleração de 17%, liderado pelo vídeo (22%) e redes sociais (19%), seguidos pelo search (17%). Para os próximos anos, prevê a Magna, os investimentos em publicidade digital deverão registar um crescimento anual superior a 10%.

Já o sector do OOH, apesar de um crescimento previsto para 2022 a rondar os 12%, terá de esperar até 2025 para regressar aos valores pré-pandemia. Em 2022, segundo o mesmo relatório, deverá atingir “aproximadamente 76% da dimensão do mercado pré-covid, com recuperação total prevista até ao final de 2025”. A IPG Mediabrands prevê ainda “uma recuperação moderada da rádio com um aumento de 4%, enquanto os investimentos em imprensa irão continuar a decrescer 4%”, refere o relatório, antecipando que “o regresso dos anunciantes dos sectores de telecomunicações e FMCG (Fast Moving Consumer Goods) deverá impulsionar o crescimento do mercado publicitário em 2022”, enquanto “o sector automóvel, embora importante, mantém-se inibido devido a problemas globais com a cadeia de fornecimento”.

“Em 2021, o mercado publicitário nacional recuperou, acompanhando a tendência do mercado global e da evolução económica. O crescimento da publicidade em televisão assim como do digital, mostram um crescimento mais rápido do que o esperado”, aponta Natália Júlio, directora da Magna, explicando que “os media tradicionais continuam a ser cruciais para a construção de marcas, conforme mostram os investimentos em televisão, enquanto os formatos digitais permitem atingir outros segmentos da população e são mais direccionados para a conversão”. “Este alinhamento de factores levou ao crescimento do mercado publicitário nacional em 2021 e que se estenderá para 2022”, prevê.

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