“O investimento que está a ser feito na CNN tem uma ambição que não tínhamos até agora”

Por a 19 de Novembro de 2021

Nuno Santos, director da CNN

“Ao lançarmos uma marca que é forte, acreditamos que terá uma presença relevante no mercado. E ter uma presença relevante no mercado é ter também uma capacidade que permita ter uma receita relevante no mercado. São as regras do jogo”. A afirmação de Nuno Santos sintetiza as ambições para a CNN Portugal, que a partir de dia 22 vai substituir a TVI 24.

Meios & Publicidade (M&P): Vamos avançar até 30 de Janeiro, dia de legislativas. O que é que a cobertura CNN pode ter de diferente em relação ao que estamos habituados a ver?
Nuno Santos (NS): Já estamos a trabalhar nela, mas não é exactamente a minha prioridade ao dia de hoje.

M&P: A ideia era tentar perceber em que é que pode marcar a diferença.
NS: Posso dar um conjunto de razões, ideias, motivos, sobre como é que a CNN marcará a diferença, mas se dissesse hoje como é que vamos cobrir as eleições acho que estaria a dar muitos sinais aos nossos concorrentes e bastante tempo para eles se organizarem

M&P: Vamos então recuar. Como é que surge a ideia da CNN Portugal?
NS: No primeiro trimestre deste ano houve um primeiro encontro, e um conjunto de negociações que se lhe seguiram, entre as administrações da MC e da Warner Media, e entendeu-se que Portugal era um mercado interessante para uma marca como a CNN. A Warner Media é hoje uma das principais companhias de media à escala global, a CNN diria que é o seu braço mais relevante em matéria de informação. Identificou a MC como um parceiro potencial…

M&P: A aproximação foi deles?
NS: Do nosso lado, no trabalho que estávamos a fazer no âmbito da requalificação de uma das áreas core do grupo, que é a informação, pareceu-nos que existia aqui um caminho que, feito com um parceiro desta envergadura, podia ser mais consistente, fazer mais sentido. Este é o ponto de partida. Depois, com certeza que há o lado negocial, sobre esse não me quero pronunciar porque não está no âmbito das minhas competências. Mas há esse encontro de vontades.

M&P: Na altura estavam a equacionar mexer na TVI24?
NS: Entrámos há pouco mais de um ano numa fase de requalificação da informação do grupo. Isso passa por muitos vectores. Passa pelo reforço das equipas, pela necessidade de encontrar pessoas para áreas onde nós não tínhamos – ou porque as fomos perdendo em alguns casos ao longo do tempo ou porque não tínhamos de todo -, pela necessidade de encontrar melhores soluções do ponto de vista tecnológico. É preciso pensar que, por razões que têm a ver com o facto de a media Capital ter estado muito tempo no mercado – no sentido em que podia ter sido vendido a este interessado, àquele ou ao outro, mas na verdade nunca foi -, isso deixou-nos para trás em termos tecnológicos. Esse trabalho a certo momento arrancou e é nesse processo em que estamos.

M&P: A Warner Media achou que Portugal podia ser um país interessante por algum motivo em particular? E porquê a MC?
NS: Eles poderão responder melhor do que eu. Elenquemos alguns factores. O mercado de notícias em Portugal é pujante, há poucos mercados à escala europeia onde os canais de notícias tenham tanta relevância social, um factor. Outro, no digital, que é um eixo estratégico deste projecto, há muito caminho por desbravar e algum mercado publicitário por conquistar. É um mercado em crescimento, e só pode crescer, onde já temos trabalho feito e onde a CNN tem investido muito ao longo dos últimos tempos.

M&P: “Já temos trabalho feito” fala da TVI Player?
NS: Também, mas igualmente do próprio trabalho na área da informação. Se olhamos para o ranking, a TVI como um todo é a marca mais forte no NetAudience. Isso é o resultado da procura dos utilizadores. Acho que este conjunto de factores se tornou atractivo para eles. E, julgo que nos primeiros encontros, também houve um bom entendimento entre as pessoas. E isto é um negócio de pessoas. Foi bom desde o início.

M&P: E “matar”, para usar a expressão de Carlos Rodrigues, director da CMTV, a marca TVI24. Desaparecer um canal…
NS: Não li essa entrevista (ao M&P), algumas das pessoas mais próximas falaram-me dela, mas não vou comentar uma entrevista que não li. Mas o que é que achamos mais relevante? Estamos a investir no jornalismo numa fase em que há um desinvestimento geral no jornalismo, a trazer mais pessoas para a actividade, a lançar uma marca poderosa e a fazê-lo em língua portuguesa. Para mim isto é o essencial. E estou interessado em trabalhar no essencial.

M&P: Em que é que a CNN vai ser diferente? Por que é que alguém, por exemplo consumidor da SIC Notícias, vai passar para o canal 7?
NS: Talvez possa contribuir para baralhar alguns espíritos, mas nós vamos fazer um canal em português, com portugueses, destinado ao público português e que trata os temas portugueses. Ora, neste contexto, a CNN acrescenta, nunca subtrai. Aos valores que nós temos e à qualidade dos nossos profissionais, que já cá tínhamos e aqueles que agregámos neste processo, somamos tudo aquilo que a CNN nos traz. E isso de certa maneira permite responder à pergunta. O que é que a CNN nos traz? Uma rede que está hoje presente, em televisão, em praticamente 450 milhões de lares em todo o mundo. E também uma rede de produção de vídeo, de correspondentes, que fica à nossa disposição. Isso alarga desde logo o nosso espectro, não só no sentido de estarmos presentes nesses locais mas também podermos ter acesso ao vídeo produzido em todas as geografias. E há assuntos que são hoje universais. A saúde, o bem-estar, as viagens, o lifestyle, não são hoje propriedade dos portugueses, dos espanhóis, dos franceses ou dos americanos. São absolutamente transversais, sobretudo quando falamos para uma determinada camada da população.

M&P: Agora, por exemplo, na Cimeira do Clima…
NS: É um bom exemplo de como poderíamos ter trabalhado em parceria com as equipas da CNN que têm estado em Glasgow e de como podíamos ter beneficiado da estrutura central da CNN. Discutimo-lo aqui, com um conjunto de pessoas da CNN que está cá a trabalhar connosco. Ou como teria sido o 11 de Setembro. Tal como alguns trabalhos que estamos a preparar para a abertura, com jornalistas nossos e dos quais a CNN vai beneficiar, porque olhamos sempre para esta estrada como um caminho com duas vias. Depois, dir-se-á, “os espectadores vão beneficiar disso?”. Eu acho que vão beneficiar. Quando o jornalismo é melhor, é mais bem feito, é mais cuidado, ainda que num primeiro momento as pessoas possam não perceber que isso está a acontecer, a verdade é que depois acabam por percepcioná-lo. Vamos ser mais rigorosos na forma, mais velozes e atentos na maneira como vamos produzir a nossa informação, mais cuidadosos no detalhe, mais preocupados com a influência que o canal terá em muitas circunstâncias nos vários sectores da sociedade portuguesa. Vamos elevar o patamar do nosso jornalismo. E quando digo isto não desmereço nenhum dos nossos competidores. Acho que fazem o seu trabalho, fazem bem. O que digo é nós vamos elevar o patamar do qual partimos. E isso é uma boa notícia para o mercado. Uma das coisas que fiz nas últimas semanas foi um encontro com as centrais, as agências, os anunciantes, as marcas. Percebi, primeiro, uma grande curiosidade em relação ao projecto e uma certa expectativa. E também um grande interesse em estar associado a ele. Isso eleva a nossa responsabilidade.

M&P: Na apresentação comercial dizem que o objectivo é claramente a liderança.
NS: Queremos ter mais espectadores do que tínhamos.

M&P: Do que tinham no dia 21, antes do arranque. Mas o objectivo é mesmo a liderança?
NS: Queremos ter bastante mais relevância no mercado. Não controlamos todos os factores, controlamos aquilo que fazemos, não o que os outros fazem.

M&P: Como é que analisa a forma como estão, ou não, a reagir?
NS: Eu não sou um analista, nem um comentador. Qual é o sentimento que tenho e que me tem chegado? Utilizaria uma expressão do antigo presidente da Assembleia da República, Jaime Gama, que era “frenesim, frenesim”. Sinto um certo frenesim.

M&P: Acabou por não responder. Sobre a Cimeira do Clima, ou qualquer outro tema, que é que podem fazer em conjunto ou beneficiar da CNN?
NS: Aplica-se ao nível da facilities, da utilização de meios técnicos, logísticos, da utilização de alguns especialistas, do acesso facilitado a alguns dos protagonistas. Vou dar um exemplo, Barak Obama esteve na Cimeira do Clima. Bom, é mais fácil ele falar com a CNN do que provavelmente com um canal que tenha uma marca portuguesa. Isso serve para voltar a sublinhar aquilo que me parece central: a CNN acrescenta, não subtrai.

M&P: Como é que tudo isso se traduz na prática? Vamos ter a CNN, uma marca internacional, com todas as características que lhe são conhecidas…
NS: Mas nós vivemos num mundo global. Quando vamos a um restaurante, a uma loja de roupa, não pensamos muito se ela tem origem internacional, desde que tenha aquilo que procuramos.

M&P: Não estou a pensar na reacção de algum espectador português que de repente não conheça a marca ou tenha objecções. Pergunto como é que se faz na prática? Elevar a qualidade do jornalismo?
NS: Sim, mas acho que nessa pergunta há algum preconceito em relação ao espectador português, que é dizer assim: “bom, se fizermos melhor jornalismo o espectador português não está preparado”. É o que está a querer dizer?

M&P: Não, até porque quando lançaram a SIC Notícias, e foi o Nuno que a lançou, percebeu-se que havia uma grande apetência do espectador português por informação.
NS: Ora justamente.

M&P: Foi durante muitos anos o canal de cabo mais visto em Portugal, o que também não é muito frequente.
NS: Larguíssimos anos. Foi até um case study, porque se achava que, por regra, os canais mais procurados no universo do cabo ou eram canais de séries ou infantis.

Nuno Santos

M&P: E provaram o contrário, nessa altura. Entretanto apareceu foi um canal, a CMTV, que tem mais audiência do que a SIC Notícias e a TVI24 juntas. Portanto, o espectador prefere uma CMTV ou…
NS: A CMTV é um canal generalista, é assim que está registada na ERC. É evidente que é um canal que se tem afirmado também pela sua matriz de informação. Mas por alguma coisa se registou como generalista. Na CNN teremos novelas brasileiras? Não. Programas de entretenimento? Não. Produziremos ficção em português? Não. Programas sobre como cuidar dos animais? Não. Ora, isso distingue-nos por certo da CMTV. Podia encontrar outros exemplos, a resposta é não. Portanto, queremos elevar o patamar do jornalismo? Queremos. E achamos que há espectadores em número significativo. Não estou a falar nunca de um canal de nicho, pelo contrário. O espectro de espectadores no cabo vale 8,5 por cento. Primeiro, acredito que tenha algum espaço para crescer.  A prova é que cresceu ao longo destes 20 anos, cresceu sempre. Segundo, há um grande mimetismo na maneira como hoje toda a gente faz tudo e, portanto, se alguém aparecer a fazer de outra maneira, acho que isso pode cativar um número muito significativo de pessoas.

M&P: Vão deixar de fazer simultâneos com a TVI. Têm uma linha de desporto às 20h e o jornal às 21h. Porquê esta opção?
NS: Quisemos distinguir claramente as marcas. E achamos que uma das formas é não ter produtos em simultâneo. Segundo, quando se parte para a construção de uma grelha, é um puzzle. Independentemente daquilo que achamos que deve ser a nossa oferta, também não podemos construir a nossa gelha sem perceber qual é a dos outros. Preparei a nossa oferta olhando com atenção para o que é a oferta dos outros.

M&P: Inclusive a oferta da TVI?
NS: A CNN e a TVI pertencem ao mesmo grupo. Trabalham com uma redacção conjunta, estrategicamente alinham as decisões.

M&P: Voltando à transferência de telespectadores, inclusive da TVI.
NS: De certa maneira estou a reviver as conversas e experiência de há 20 anos. De um ponto de vista ideal, aquilo que gostaríamos era que uma significativa maioria dos portugueses passasse, do ponto de vista do consumo de media, os seus dias ligados a produtos da Media Capital. Acordassem ligados ao digital da CNN, a seguir consumissem a CNN na televisão, pudessem à hora de almoço e se forem a um café estar ligado o Jornal da Uma da TVI, se voltarem à tarde ao escritório possam ver outra coisa qualquer, à noite se estiverem em família vejam um programa de entretenimento ou uma ficção da TVI. No fundo, vivessem dentro do nosso ecossistema. Mas, sejamos pragmáticos, nós consumimos os conteúdos nos mais variados dispositivos, à hora que queremos, seleccionamos, escolhemos, podemos consumir em diferido… A fragmentação do mercado é uma conversa de facto antiga. Nós, ao lançarmos uma marca que é forte, acreditamos que terá uma presença relevante no mercado. E ter uma presença relevante no mercado é ter também uma capacidade que permita ter uma receita relevante no mercado. São as regras do jogo.

M&P: A CNN vai ser um projecto muito mais caro do que a TVI24, presumo. Até pelo investimento que estará a ser feito.
NS: O investimento que está ser feito na CNN, e não divulgarei números porque é a política do grupo, tem uma ambição que não tínhamos até agora. Isso é evidente.

M&P: E em termos de receitas? Também acredita que vão crescer substancialmente?
NS: Acredito. O business plan que foi desenhado coloca-nos em 2022, 23 e 24, numa evolução de mercado que acreditamos que vai acontecer – de acordo com o crescimento económico e com o nosso próprio desempenho – que deixará os nossos accionistas satisfeitos.

A entrevista completa a Nuno Santos, e também a Pedro Santos Guerreiro, director-executivo reponsável pelo braço digital da CNN, pode ser lida na edição nº 897 do M&P.

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