O que motiva um patrocínio?

Uma vez terminados os Jogos Olímpicos e Paralímpicos, que trouxeram para Portugal mais seis medalhas (quatro nos Jogos Olímpicos e duas nos Paralímpicos), vale a pena reflectirmos sobre as palavras dos atletas no que aos apoios diz respeito, porque me parece importante explorarmos os motivos que sustentam os patrocínios e as parcerias.

Começando pelo óbvio, toda e qualquer parceria compreende um acordo comercial, que contempla um investimento e determinadas contrapartidas. A mais evidente é o retorno de visibilidade, mas nem sempre este é um critério fundamental, porque há marcas pessoais, actividades e entidades que não gozam de cobertura mediática. Por outro lado, mesmo que a associação seja feita a uma marca mediática, o investidor pode não ter o reconhecimento público necessário, para que essa associação seja verdadeiramente proveitosa. É por isso que os patrocinadores mais reconhecidos mundialmente são marcas de consumo generalizado e não marcas B2B.

Voltando ao tema das contrapartidas, que são, na verdade, o grande motor destes investimentos, vou dedicar este exercício de reflexão aos benefícios mais discretos, mas igualmente importantes. Além das contrapartidas de visibilidade, uma parceria ou um patrocínio pode proporcionar ao ‘investidor’ a oportunidade de estabelecer um posicionamento e de se associar a um território de intervenção, que, por sua vez, pode contribuir para reforçar valores corporativos e a cultura empresarial. Assim se explica que o espectro de personalidades, actividades e entidades patrocináveis seja extensíssimo e inclua actividades desportivas, musicais, artísticas, entre muitas outras.

Abordando o tema em causa própria, posso enunciar o caso da empresa que represento e que patrocina há três anos a triatleta Melanie Santos. Muitos dos que lêem este texto provavelmente não conhecem a Everis NTT Data e outros não conhecem a Melanie. É normal… A Everis NTT Data é uma consultora de negócios e tecnologia, que transforma a actividade das organizações pela inovação, sendo portanto uma empresa B2B. A Melanie é uma jovem e talentosa triatleta, que participou este ano pela primeira vez nos Jogos Olímpicos. Nadou, pedalou e correu sob um alerta de tufão, com temperaturas e humidade elevadas, conseguindo ser uma das mais jovens atletas a terminar no Top25 (22ª, mais precisamente).

Será que este patrocínio foi motivado pela visibilidade? Não. Foi motivado pela partilha de valores que existe entre o triatlo e a consultoria – rigor, resiliência e ambição -, mas, acima de tudo, porque esta associação poderia representar na perfeição a aposta da companhia na aceleração do talento e na crença de que, com a atitude certa, conseguimos alcançar o sucesso individual e colectivo. Uma crença que se veio a confirmar, primeiro, pela presença da Melanie nos Jogos e, depois, pelo desempenho que obteve.

Certamente, há muitos outros exemplos de parcerias bem-sucedidas que não foram tanto motivadas pela visibilidade, mas pela comunhão de valores e interesses mútuos. É certo que não têm a mesma expressão das parcerias mais reconhecidas, mas serviram os interesses particulares do patrocinador e do patrocinado, como foi o nosso caso.

O que é importante retirar desta reflexão é que nem só de visibilidade vivem as parcerias e os patrocínios. Há muitos outros motivos que podem justificar um investimento, representando um importante apoio para os atletas que iniciam agora um novo ciclo olímpico, mas também é igualmente válido para personalidades e entidades de natureza cultural e científica, ou outras.

Artigo de opinião assinado por Francisca Buccellato, head of brand, communications and CSR da Everis NTT Data Portugal

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