Podcasts: Uma nova tendência com os desafios de sempre

Por a 28 de Setembro de 2021

João Paulo Luz, director de negócios digitais e publishing da Impresa

Em Setembro de 2001 o fabricante de leitores de MP3 i2Go assumiu falência depois de falhar um mínimo de 15 milhões de dólares numa última ronda de capital. Nos dois anos anteriores o site desta empresa de Atlanta tinha-se afirmado como a referência para downloads de ficheiros áudio para leitores de MP3 e tinha inclusive fechado um acordo com a ABCNews.com, que permitia aos users da ABC o download de programas, e um outro acordo com a General Motors, que previa equipar os novos Pontiac com o leitor MP3 da i2Go.

Também no i2Go.com já era possível programar o download automático de episódios dos conteúdos selecionados, sendo de facto a primeira plataforma de Podcast, embora o acrónimo só surja em 2004 num artigo do The Guardian em que o jornalista Ben Hammersley juntou iPod com broadcast.

Mas a muito breve história da i2Go já identificava que o áudio on demand seria muito alimentado por conteúdo de opinião dos canais de notícias, que os automóveis seriam um local de excepção para o seu consumo e que a comodidade de seguir sem esforço os novos episódios era uma tendência vencedora.

Se era demasiado cedo para se esperar pelo modelo de negócio ou se o ambiente do crash dotcom ditou a morte de uma empresa promissora nunca vamos saber. O que sabemos é que se há marca na indústria, que em 2000 se chamava de “nova economia”, é que os seus grandes vencedores não geravam cash-flow nos primeiros anos (Amazon), e alguns deles não geravam sequer qualquer receita (Google, YouTube, Facebook). O que todos geravam era uma enorme comunidade e que a expressão de “free is better than cheap” do então CEO da Google, Eric Schmidt, reflectia a necessidade de crescer muito depressa em users e que a receita logo apareceria.

Hoje olhamos estes exemplos como evidentes mas repetimos o mesmo desconforto quando presenciamos uma nova tendência. Já ninguém duvida da oportunidade dos podcast nas nossas vidas, seja em casa enquanto fazemos outras tarefas, seja no ginásio e sobretudo no “commute” de automóvel ou transporte público, mas quem os produz, quem os publica e explora por subscrição ou publicidade e quem neles anuncia, continua a ter a ansiedade de querer resultados imediatos.

Pois se ainda é cedo para produzir de forma sustentável podcasts originais, salvo excepções, também é claro que estamos na véspera de um forte crescimento. Quem tem automóvel com Android Auto ou Apple Car Play já sente que o hábito se instala. No mundo há 1,3 mil milhões de carros e em 2020 foram vendidos quase 30 milhões com soluções de acesso à internet. Mas em Portugal os números são mais fáceis de relacionar e de entendermos o impacto dos próximos anos. Há 5,2 milhões de carros em Portugal e são vendidos por ano cerca de 200 mil novos carros (160 mil em 2020 pela pandemia). Em média precisamos de 25 anos para renovar todo o parque automóvel, o que nos leva aos 12 anos de antiguidade média do nosso parque. Mas a maioria dos carros que se vendem desde 2019 já tem capacidades de ligação à internet, o que nos diz que em três a quatro anos teremos um milhão de carros com essas capacidades. Nessa altura será normal vermos a publicidade das traseiras dos autocarros de Lisboa e Porto ocupadas por podcasts, um território hoje exclusivo das estações de rádio tão dependentes do “commute”.

O on demand não irá, mais uma vez, matar a rádio linear, mas o convívio será numa enorme escala, proporcionando um novo segmento para criadores e publishers. Se é verdade que os marketplaces iTunes, SoundCloud e Spotify permitirão a desintermediação dos publishers, também sabemos que apenas uma pequeníssima minoria se conseguirá impôr sem a promoção que os publishers proporcionam.

Tal como o YouTube se assume como o melhor local para esconder um vídeo, num claríssimo e inteligente apelo à necessidade de promoção, também estes marketplaces, ou plataformas se preferirmos, oferecem o mesmo desafio.

No nosso exemplo no Expresso/SIC Notícias, o recente podcast da autoria de Ricardo Costa “O dia em que o século começou” atingiu os tops das plataformas, no início de Setembro, mas fez a grande maioria dos seus plays nos sites respectivos por benefício da promoção realizada.

Se os podcast são hoje uma das novas tendências, os desafios são os já conhecidos. Quem tenha a resiliência e capacidade de criar comunidades vai ficar bem posicionado. Quem se apoiar nas plataformas vai beneficiar da liberdade quase total sobre o conteúdo, mas serão muito poucos os que terão alguma capacidade negocial para dividir a receita quando ela surgir.

*Por João Paulo Luz, director de negócios digitais e publishing da Impresa

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