“The customer is not a moron, she’s your wife”. E o Facebook está a ver bem!

Por a 27 de Julho de 2021

João Paulo Luz, director de negócios digitais e publishing da Impresa

Se formos pesquisar qual o propósito da publicidade vamos encontrar objectivos como dar a conhecer um produto ou serviço, comunicar os seus atributos e benefícios e promover o seu consumo, e por consequência a sua compra. Se quisermos ser simplistas podemos apenas dizer que a publicidade serve para aumentar as vendas. E é precisamente pelo aumento das vendas que, quase sempre, pretendemos medir o retorno do que se investe em publicidade.

É conhecido que há publicidade que tem como objectivo a elevação imediata das vendas e há publicidade que pretende lançar, renovar ou reforçar os benefícios de um produto ou serviço, mas também com o intuito de elevar o volume de vendas mais tarde.

Mas este exercício, que parece simples, é extraordinariamente complicado de produzir conclusões claras e tão objectivas quanto se desejava. O controlo do preço da nossa oferta não depende só de nós, a variação de comportamento dos nossos concorrentes influencia-nos, diferentes variáveis no processo distributivo impactam-nos e ainda podemos juntar o clima, a fiscalidade, a legislação e muitos outros factores. Mas se tudo isto já torna o exercício mais difícil, tudo se complica ainda mais quando a publicidade se faz habitualmente pela combinação de um mix de meios e formatos que usamos para comunicar com os nossos públicos-alvo.

É assim natural que se tenha tornado célebre a frase “Half of my advertising spend is wasted, the trouble is, I don’t know which half”, que não tem autor pacificamente atribuído.

Mas, na busca pela eficácia, há outra expressão famosa, esta da autoria de David Ogilvy em 1955, que com impacto afirmou “The customer is not a moron, she’s your wife”. Através desta expressão Ogilvy quis reforçar que a comunicação, para ser eficaz, tem que pressupor que o consumidor é inteligente e que temos de cuidar de o tratar bem, mas também já fazia a ligação a uma das tendências que o marcou. Ogilvy valorizou durante toda a sua vida a recolha da informação como forma de conhecer o cliente o melhor possível e assim adequar a forma como comunicamos com ele. A sua colaboração com os Serviços Secretos Ingleses durante a Segunda Grande Guerra, através da embaixada Inglesa em Washington, é apenas um dos exemplos do papel central que a informação sempre teve no seu percurso.

Quando olhamos estes episódios, ou outros que nos mostram a mesma evolução, percebemos de imediato o extraordinário acolhimento que a publicidade digital recebeu dos marketeers. Podíamos agora medir tudo com enorme detalhe e estabelecer modelos de atribuição objectivos que nos permitiam identificar o que resulta e o que é desperdício, e ao mesmo tempo podíamos conhecer melhor os nossos actuais e potencias clientes e dirigirmo-nos a eles de forma mais adequada.

Durante estas duas décadas de publicidade digital, a evolução no que respeita à medição e, sobretudo, à recolha de informação personalizada superou o desejo dos marketeers mais entusiastas. O resultado é conhecido, com massivas transferências de investimento para a publicidade personalizada, mas também com um acumular de receios e reacções por parte dos users, que são os clientes das marcas, a não quererem assumir-se como o produto.

Hoje, tal como em 1955, David Ogilvy está certo. O cliente não é idiota e temos de cuidar dele como do nosso casamento. Há um equilíbrio que tem de ser preservado para que algo de tão fantástico não tenha um efeito contraproducente.

Mas quando um dos dois maiores players deste mercado, que nos conhece para além do que nós próprios nos recordamos, e que chega a todos nós com facilidade, opta por comprar uma campanha de media na imprensa em papel portuguesa, há uma mensagem que temos de tirar.

Esta campanha do Facebook mostra que o futuro terá que ser feito de forma mais equilibrada, com mais opções e que ninguém, por mais poderoso que se tenha tornado, se pode impor no mundo actual. Poderiam ter dirigido mensagens adequadas a quem tem simpatia por anúncios personalizados, e outras a evangelizar quem está contra. Têm informação para o poder fazer. Mas não foi essa a opção.

Quando o Facebook procura a credibilidade dos media para passar a sua mensagem, não só dá um sinal que todos devemos saber ler sobre a importância do contexto, como dá razão a David Ogilvy. Se não cuidarmos da nossa mulher, ela abandona-nos.

*Por João Paulo Luz, director de negócios digitais e publishing da Impresa

Deixe aqui o seu comentário