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“Os consumidores exigem mais proximidade, inovação e transparência”

Por a 15 de Julho de 2021


Como é que o retail media responde à crescente digitalização do processo de compra? Antonio Janeiro, director-geral da in-Store Media Portugal, apresenta o exemplo do acordo com a Auchan

A in-Store Media fechou um acordo com a Auchan Portugal para desenvolver e gerir os espaços de comunicação com os consumidores, abrangendo 35 lojas de grande formato (31 hipermercados e quatro supermercados) com suportes tradicionais, um circuito de sinalização digital de 1500 ecrãs nas lojas físicas, suportes online na loja e-commerce e comunicação one-to-one, através de marketing directo. A multinacional já tinha a Sonae, o Pingo Doce e El Corte Inglés no portfólio. O gestor espanhol Antonio Janeiro, depois de um percurso pela Henkel e Deloitte, e após três anos e meio na in-Store Media em Barcelona, assumiu em Março do ano passado os comandos da empresa em Portugal. A in-Store Media não adianta os dados de facturação ou a quota de mercado em território nacional.

Meios & Publicidade (M&P): Declarou que o “acordo com a Auchan assinala um antes e um depois no sector de retail media em Portugal”. O que o leva a fazer uma afirmação tão categórica?

Antonio Janeiro (AJ): O acordo que a in-Store Media fechou com a Auchan Portugal para desenvolver e gerir os espaços de comunicação com os consumidores é absolutamente pioneiro no sentido em que o retalhista se torna o primeiro em Portugal a oferecer uma proposta integrada de retail media, completamente omnicanal, através de um único operador, que é a in-Store Media. A experiência de compra surge repensada, homogénea e integrada graças à nossa oferta omnicanal. A nova comunicação no ponto de venda da Auchan está presente em 35 lojas, com suportes tradicionais e um circuito de sinalização digital e, também, em auchan.pt, com suportes específicos de comunicação online. Tudo isto para dizer que estas soluções, não só colocam o consumidor no centro das atenções, como também o empoderam através de uma maior proximidade às marcas e acesso a um conjunto de orientações, disponíveis em vários suportes e plataformas.

M&P: A área de retail media esteve parada pelos constrangimentos impostos pela covid-19?

AJ: O retail media não esteve parado e registou importantes inovações, sobretudo nos canais online, onde esteve concentrado o esforço dos retalhistas na resposta que tiveram de dar à pandemia. É verdade que foi um ano difícil e que o sector se ressentiu com a pandemia, à semelhança de todos os outros. Portanto, grande parte das inovações deram-se online, uma vez que o ponto de venda físico esteve mais limitado. A resposta às exigências do consumidor, muito devido aos condicionamentos, levou as marcas a procurarem adaptar-se para poder impactá-lo em diferentes flancos, mas com uma mensagem homogénea, a chamada comunicação omnicanal de que falamos hoje em dia e que é, cada vez mais, uma tendência internacional.

M&P: Como é que a in-Store Media está a responder à crescente procura pelo canal digital para
a realização de compras?

AJ: A in-Store Media ampliou o seu portfólio de soluções de formatos publicitários no e- commerce dos retalhistas. O mais importante é entender as características intrínsecas do consumidor e, depois, como funcionam os canais de comunicação, para que a mensagem seja consistente e homogénea em todas as plataformas, independentemente do canal de compra utilizado. O objectivo é que o shopper receba as mensagens ao longo da sua jornada e a marca conquiste, dessa forma, a confiança do consumidor.

M&P: No digital, uma empresa como a in-Store Media pode ser tão competitiva como, por exemplo, uma Google ou Amazon?

AJ: Estamos em posições diferentes da cadeia de valor da comunicação e, por isso, os serviços que são prestados são diferentes entre si. O que a in-Store Media oferece às marcas é a possibilidade de falarem directamente com o consumidor, num momento de compra, e de uma forma omnicanal para que isso se traduza num incremento das receitas das marcas.

M&P: Quais são as preocupações que sentem por parte das marcas? Como é que a covid-19 veio mudar as prioridades e as estratégias de comunicação nas lojas físicas?

AJ: Devido ao impacto da covid-19, o comportamento dos consumidores acelerou a mudança. Os consumidores exigem mais proximidade, inovação e transparência, estão mais informados e são mais selectivos do que antes. Esta exigência está patente em todo o tipo de compras, seja de reabastecimento online ou na compra de frescos em lojas físicas. Isso exige formas mais eficientes para as marcas comunicarem com os consumidores. Aquilo que qualquer marca mais quer é ligar-se com o consumidor, de preferência com campanhas que fazem a diferença, que correspondem àquilo que este procura em todos os momentos da experiência de compra. Com a pandemia, este desejo de estar com o consumidor, de o trazer até si, tornou-se mais complicado. E é aí que a proposta de comunicação integrada, a dita omnicalidade, faz toda a diferença porque a compra pode acontecer das mais diversas formas, possibilitando às marcas estarem ligadas directamente ao consumidor ao longo de toda a jornada de compra, tanto física como digitalmente. Ao longo dos últimos anos, a comunicação com o consumidor tem vindo a transformar-se e a evoluir à medida que os canais e pontos de contacto com o consumidor aumentaram. Esta transformação progressiva até à omnicanalidade teve uma aceleração incrível durante o ano de 2020 devido à implementação das medidas sanitárias impostas para conter a covid-19. Os consumidores recorreram massivamente às compras online, através de plataformas electrónicas, e mudaram o seu comportamento nas lojas físicas. Todavia, é preciso frisar que é em loja, no momento em que os shoppers esperam encontrar as promoções, que continuam mais receptivos a aprender sobre a inovação dos produtos.

M&P: Conhece bem as realidades dos mercados de Portugal e Espanha. Quais são as principais diferenças que encontra entre os dois países?

AJ: Os países são muito semelhantes. Contudo, a dimensão do mercado espanhol permite gerar outras dinâmicas que não são possíveis em Portugal. Por outro lado, o facto de a in- Store Media estar presente em diversas geografias permite transportar para cada mercado todas as inovações que são geradas.

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