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“O teletrabalho veio expor mais a necessidade da comunicação interna”

Por a 1 de Julho de 2021



Marlene Gaspar, directora das áreas de engagement e digital da LLYC Portugal, analisa o potencial destas competências da consultora que quer a concorrer com agências criativas

A área de engagement da LLYC quer mostrar que a consultora, além de serviços de comunicação corporativa, assessoria mediática ou de reputação, também está focada na criatividade e no engagement, com soluções que podiam ser apresentadas por agências de publicidade, digitais ou de marketing de influência. A equipa dos escritórios de Espanha da consultora ganhou na semana passada um leão de prata e dois de bronze no festival de Cannes, com um projecto para a Fundação BBK. Em Portugal, a área de engagement está a trabalhar marcas como Pernod Ricard, Dr. Bayard, Dove e Bridgestone.

Meios & Publicidade (M&P): A área de engagement da LLYC já concorre com as agências criativas que estão no mercado?

Marlene Gaspar (MG): É essa a nossa ambição. Acreditamos que a criatividade não é propriedade de uma qualquer disciplina da comunicação e marketing mas sim uma forma de abordar os desafios dos clientes. A área de engagement do nosso escritório em Madrid está em número um no ranking Os Melhores de 2020, segundo o El Publicista em Espanha, e ganhou agora uma prata em Cannes, na categoria de RP, e dois bronzes em Media e Outdoor, com a campanha Invisible Soledad, que desenvolveu para a Fundação BBK. Na LLYC o engagement responde a desafios para o consumidor (consumer engagement) e para o colaborador (talent engagement). A comunicação interna durante alguns anos foi rotulada como o “parente pobre” da comunicação, mas o teletrabalho obrigatório veio expor mais essa necessidade e o seu contributo para o fortalecimento da cultura da empresa, essencial na atracção e retenção de talento. Esta incorporação de talent na área de engagement é importante, porque o colaborador é um consumidor e vice-versa, e somos envolvidos com as mesmas técnicas, os mesmos instrumentos.

M&P: É frequente participarem em concursos onde também estão presentes agências criativas?

MG: Ainda não é frequente, mas já acontece. É um caminho que iniciámos e que queremos consolidar. Por exemplo, ganhámos um projecto com a L’Oreal Professionnel, que procurava um conceito criativo para apresentar a Maria Cerqueira Gomes como embaixadora da marca, e estávamos a competir com agências criativas e digitais. Mais frequente tem sido trabalhar com agências de publicidade, branding ou produtoras audiovisuais, com quem temos clientes comuns e trabalhamos em equipa e de forma integrada. Também procuramos agências de publicidade para trabalharmos em conjunto em propostas para os nossos clientes e vice-versa.

M&P: Peguemos no exemplo da Dr. Bayard, marca que ganharam recentemente. Em que consiste o trabalho?

MG: A campanha Avós do Peito, Avós para Sempre surgiu de forma pouco convencional. Não houve pitch nem intenção do cliente em trabalhar com uma agência, houve uma vontade da LLYC em trabalhar esta marca. Tivemos o privilégio de ter o Daniel Matias, neto do fundador dos icónicos rebuçados Dr. Bayard e responsável de marketing da empresa, numa sessão interna de partilha de conhecimento que temos periodicamente. O Daniel contou-nos a inspiração para o Instagram da marca, que é um grande sucesso, e referiu que os clientes mais fiéis fazem parte daquela geração que com a pandemia ficou mais isolada: os avós. A história despertou-nos memórias felizes e um sentimento de gratidão pelas vivências que tivemos e queremos continuar a ter com os nossos avós. Quisemos que esse sentimento fosse sentido por todos. Foi o gatilho de que precisávamos para homenagear os avós tão privados dos netos neste último ano e meio. Criámos uma estratégia e uma campanha que apresentámos à Dr. Bayard. A campanha, que irá ser lançada na próxima segunda-feira, dia 5 de Julho, passa pelo lançamento de um vídeo emocional para desafiar os seguidores da marca a partilharem as suas memórias com os seus avós e apelámos à co-criação: as melhores memórias serão escolhidas e disponibilizadas para a personalização de uma lata edição especial Dia dos Avós que estará disponível para venda no site da marca.

M&P: Que vantagens identifica pelo facto de uma proposta criativa chegar de uma agência com um perfil que tem na sua génese a consultoria de comunicação?

MG: A maior vantagem é a capacidade de aliar a estratégia e a criatividade com o know-how da criação e implementação de planos de comunicação que integram o earned media, o owned media e o shared media com o paid media. A nossa missão é trabalhar para alcançar resultados que contribuem para a reputação (longo prazo) e para o negócio do cliente (curto e médio prazo), que são os principais activos das marcas. O drive reputacional, do que estamos a construir para a marca, está sempre na nossa equação, quer num projecto quer numa relação mais a longo prazo, como um fee.

M&P: E desvantagens? Apesar de tudo, a equipa da LLYC alocada à área de engagement é pequena face a uma agência criativa.

MG: A equipa de engagement da LLYC não é apenas a que está em Lisboa. São mais de 60 profissionais que trabalham nesta área pois temos uma cultura de partilha e de trabalho em equipa que nos permite utilizar os melhores perfis para cada projecto independentemente da sua localização geográfica. Temos uma cultura de cooperação dentro do ecossistema da comunicação e, se o desafio exigir uma resposta que necessite de competências que não temos internamente, temos parceiros que respondem connosco.

M&P: Quanto é que vale a área de engagement na LLYC Portugal? Como é que espera que seja percepcionada no futuro?

MG: A área de engagement tem vindo a crescer a dois dígitos nos últimos três anos mas, mais do que números, destaco alguns dos projectos que conquistámos este ano: o lançamento da categoria light da Pernod Ricard com uma estratégia de comunicação integrada anunciada num live digi-event, a Dr. Bayard como já referi, voltámos a trabalhar com a Dove, desta vez para aumentar a visibilidade da campanha internacional contra os filtros das fotografias usados nas redes sociais e do seu impacto na auto-estima dos jovens. A propósito dos Jogos Olímpicos acabámos de lançar o projecto #SouOlímpico para a Bridgestone e COP. É uma websérie com três episódios que conta as histórias de três atletas e de como é que cada um deles personifica cada um dos três valores olímpicos: excelência, amizade e respeito. Esta semana conquistámos a confiança da La Redoute, onde estaremos focados em comunicar a marca em Portugal e aumentar a sua visibilidade e notoriedade, através de acções de brand PR e marketing de influência.

M&P: A LLYC publicou recentemente o relatório Tendências do Consumidor 2021, onde estão reflectidos vários impactos provocados pela covid-19. A que mudanças no consumidor é que as agências devem estar atentas na hora de definir as estratégias de comunicação?

MG: Todas as tendências devem ser analisadas pelas marcas do ponto de vista dos riscos e das oportunidades. Diria que as que têm mais potencial de oportunidades são a IoB, isto é, o poder das emoções e a internet of behaviour, que é uma poderosa ferramenta de marketing e de vendas. A “criatividade”, ao dar-lhe um passo mais à frente e não a vendo apenas como característica dos publicitários, mas associá-la a todos os pontos de contacto e à experiência com a marca. E, a que designamos “Simples é menos”, em que proporcionamos experiências mais concretas, mais simples, mas também mais significativas num contexto muito complexo. As que têm mais potencial de riscos, se não forem bem trabalhadas, são a da “cultura de cancelamento/activismo digital”, a ideia da “dessincronização social”, pois modifica o plano habitual de meios e as formas de contacto convencionais das marcas e a ideia da “acessibilidade”, porque estamos na era do propósito, mas não podemos esquecer que necessitamos trabalhar a affordability das marcas.

M&P: E do lado dos clientes e das marcas? Que transformações relacionadas com a pandemia irão permanecer no pós-covid?

MG: Para combinar o crescimento da receita e a obtenção de lucros com respeito e apoio ao seu meio ambiente e aos seus stakeholders, as empresas têm de se basear num conjunto de princípios humanos: propósito e significado, ética e justiça, crescimento e paixão, colaboração e relacionamentos, transparência e abertura. Destaco também uma tendência de talent engagement que encontrámos e tem gerado maior surpresa, o “talento sénior para a resiliência”. A pandemia voltou a dar importância à experiência do colaborador mais sénior, um pouco abafada antes deste contexto pelo protagonismo dos millennials. Uma visão menos dependente da idade poderá contribuir não apenas para gerar grupos de colaboradores mais diversificados para melhor responder aos desafios, como distintos nas experiências de vida e perspectivas.

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