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CR&F entra numa nova etapa

Por a 1 de Julho de 2021


A icónica marca de aguardente CR&F, líder na categoria, está a apostar no meio digital. A marketing manager Raquel Almeida apresenta a estratégia e os resultados

É uma marca com 126 anos de existência, que já passou pela mão de multinacionais, e que, segundo os seus responsáveis, detém uma quota de 60 por cento na sua categoria (dados de 2019). Na origem da designação da icónica marca de aguardente CR&F estão os três sócios Carvalho, Ribeiro & Ferreira, que em 1900 construíram no Carregado um centro de vinificação com armazéns de capacidade para oito milhões de litros – um investimento inédito na altura. A CR&F chegou a fazer parte do top 5 das maiores empresas do ramo, com forte presença nos vinhos. Em 1995, a marca foi adquirida pela multinacional Beam Suntory. Em 2016 voltou a mãos nacionais, integrando o portfólio da João Portugal Ramos.

A CR&F vendeu no ano passado 1,2 milhões de garrafas, representando um crescimento de oito por cento em volume face a 2019, mas com uma quebra de cinco por cento na facturação, justificada pelo contexto da pandemia. O ano de 2020 fechou com uma facturação de 4,7 milhões de euros, com o mercado interno a valer 77 por cento e o canal Horeca 60 por cento do volume. Como explicar este desempenho em plena crise pandémica e com o acesso ao canal Horeca condicionado? “Foram a notoriedade desta marca e a sua relevância para o consumidor que culminaram nestes resultados. O crescimento na distribuição moderna compensou a perda no canal Horeca. Em períodos de crise, as marcas que já estavam muito presentes junto dos consumidores são, por norma, as menos impactadas. Não deixa de ser um fenómeno curioso que, no penúltimo período de crise em Portugal, que começou em 2008, a marca CR&F tenha atingido a sua liderança de mercado”, comenta ao M&P Raquel Almeida, marketing manager da CR&F. O portfólio actual é composto por quatro produtos: CRF Reserva, CRF Reserva Extra, CRF Bagaceira e CRF 125 Anos.

O target core da marca encontra-se acima dos 45 anos, mas a marca pretende que a entrada no consumo de aguardente, que acontece entre os 35 e os 45 anos, seja feita através da CR&F. Há dois anos a empresa realizou um estudo de fundo para entender a percepção em relação ao preço nas várias categorias de bebidas espirituosas. “Concluímos que é dada uma valorização superior a uma aguardente vínica portuguesa versus um whisky novo. Quer dizer, o consumidor português está disposto a pagar mais por uma garrafa de uma aguardente portuguesa de excelência. E isso é fruto do inegável trabalho deste sector como um todo, nos últimos anos, no sentido de alcançar a justa valorização deste tesouro português”, argumenta. Outra das prioridades da CR&F passa por entrar em novos momentos de consumo. “Queremos alargar os momentos de consumo da marca, transportando o consumo, até agora apenas como digestivo, em momentos durante a refeição. Para esse objectivo temos desenvolvido pairings com chefes de cozinha portugueses com o objectivo de reinventar esta categoria”, ilustra Raquel Almeida.

Apesar da longa história, só agora é que a marca começa a dar os primeiros passos no meio digital. “Queríamos entrar no digital com uma estratégia sólida. Nesse sentido, foi um caminho de reflexão entre as equipas internas e a agência [SamyRoad] que durou cerca de um ano”, prossegue Raquel Almeida. O primeiro objectivo estabelecido foi o do recrutamento. “Queremos que a marca CR&F esteja presente quando o consumidor faz a sua entrada na categoria de aguardentes. Este passo acontece essencialmente entre os homens de 35 e 45 anos de idade, um target já bem presente no digital. Como segundo objectivo, estabelecemos mantermo-nos muito próximos daquele que é o nosso consumidor core. Este consumidor, embora mais velho, já tem uma presença expressiva nalguns canais digitais, nomeadamente o Facebook. Como terceiro objectivo, levar o legado das aguardentes portuguesas além-fronteiras, tornando o mundo CR&F mais presente nos mercados externos”. A CR&F, que representa 20 por cento do negócio do grupo João Portugal Ramos, tem como principais mercados exportadores Estados Unidos, Luxemburgo e Angola. Foi perante estes três objectivos que foram seleccionadas as redes sociais Facebook e Instagram para a CR&F estar presente e que foi criado um website institucional. “Historicamente, os investimentos da marca são muito focados no trade e em momentos chave para o consumo e para oferta de CR&F como, por exemplo, o do Natal. E os investimentos são tanto no canal Horeca como na distribuição moderna já que faz parte do nosso ADN manter a marca presente em todos os touchpoints. Hoje, parte dos investimentos são focados no digital, com particular atenção ao crescimento da comunidade, no alcance e na interacção com os targets-chave”, indica a marketing manager.

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