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“As agências grandes têm perdido o lado digital criativo”

Por a 1 de Julho de 2021


A aposta no negócio da criatividade por parte da Everis, consultora multinacional do grupo NTT Data, deu os primeiros passos há três anos mas ganhou maior visibilidade no início deste ano com as contratações de Manuel Gravata e André Sentieiro, profissionais com background nas agências de publicidade. Ao M&P, os reforços explicam ao que vêm

“Não acredito que a nossa entrada seja uma declaração de intenções, mas mais uma materialização de intenções”, começa por clarificar Manuel Gravata quando o M&P questiona se a contratação de dois profissionais com um percurso construído nas agências de publicidade é uma espécie de recado ao mercado, posicionando a Everis como mais uma consultora a disputar o negócio das agências criativas em Portugal. “A intenção é distinguirmo-nos do que existe no mercado, até porque o ADN da Everis e da NTT Data é bastante diferente das restantes”, assegura o estratega, que passou os últimos seis anos na Nossa e assume na consultora o cargo de head of creative strategy, explicando que “já há cerca de três anos que tem vindo ser construída uma equipa sólida na área da comunicação, branding, UX/UI e outras áreas do digital”. “Este reforço vem complementar a oferta, acrescentando-lhe o lado da estratégia de marca e comunicação e dando-lhe uma direcção criativa”, aponta Manuel Gravata.

“E também não fomos só nós a reforçar a equipa, tem havido muito mais contratações de recursos criativos para reforçar a equipa”, completa André Sentieiro, que aceitou o desafio para a função de head of creativity após ter deixado no último ano a Partners para criar o estúdio de design Dogu e, embora reconheça que podem ter sido “os nomes mais sonantes para o mercado”, reforça que “todas estas contratações têm sido meticulosas para a engrenagem deste negócio”.

Os dois profissionais chegaram à Everis há cerca de seis meses com o objectivo de reforçar as competências criativas da consultora, o que passaria por conjugar estratégia e experiência digitais, de olhos postos na “eficácia da comunicação e maximização dos resultados dos clientes”. Na prática, indica Manuel Gravata, isso “significa olhar para toda a tecnologia disponível na Everis como um diamante em bruto”. “Temos um Digital Room no nosso escritório onde alguns dos nossos clientes já podem experimentar e perceber como utilizar nos seus negócios soluções tecnológicas, por exemplo de realidade virtual ou inteligência artificial”, exemplifica, concretizando que o método de trabalho consiste em “aproveitar todo esse mundo para dar vida a algumas das ideias que antes não nos era possível implementar”. O que passa por assumir uma “mentalidade muito ‘startup’”, ou seja, “quando temos uma ideia mais ‘fora’, rapidamente juntamos uma equipa de engenheiros, programadores, designers e consultores para fazermos a coisa acontecer”. “Aliar a criatividade ao digital não foi só a intenção ou o mote bonito para uma simpática conversa comercial. Aqui, essa conjugação existe de facto e, para nós que vimos do tradicional, foi óptimo ver e sentir como podemos tirar proveito da tecnologia”, reforça André Sentieiro. “Enquanto as agências minguaram estes departamentos ou reduziram-nos a departamentos de display, aqui a tecnologia está em tudo”, assegura.

De que forma é que essa abordagem se reflectirá no posicionamento e nos objectivos da consultora para esta área criativa? “Queremos ser considerados, na área da comunicação e do branding, como um parceiro que permite às marcas e aos seus clientes chegar a soluções disruptivas, sejam elas digitais ou analógicas”, aponta Manuel Gravata, ao mesmo tempo que faz, por outro lado, a ressalva de que “não é porque o core da Everis é tecnológico que vamos apenas pensar em digital”. “Vamos sempre pensar primeiro no consumidor e nos utilizadores e só depois definir o melhor meio para lá chegar. Mas, como as plataformas digitais estão cada vez mais presentes no nosso dia-a-dia, é cada vez mais provável que a solução passe por um desses ecossistemas”, explica. Independentemente de a solução passar ou não pelo digital, sublinha André Sentieiro, a abordagem da consultora assenta no facto de que “a criatividade está presente em todos os sectores e áreas da Everis”. “Isso tornou-se visível para mim logo nas primeiras semanas de trabalho”, conta, exemplificando: “Vi a tecnologia resolver um problema de comunicação e audiências de um cliente e uma ideia de business resolver também uma questão de identidade de outro cliente.”

Mas ainda consideram que há uma lacuna no mercado no que diz respeito a essa conjugação entre criatividade e tecnologia numa altura em que são cada vez mais as agências que afirmam fazê-lo? “Uma coisa é afirmar que se faz, outra é fazê-lo”, responde Manuel Gravata, argumentando que “na realidade o que vemos frequentemente são as agências a criar e depois a subcontratar outra empresa para o implementar”. “Na Everis a oferta é end-to-end. Pensamos, criamos, validamos, produzimos, acompanhamos e medimos os resultados. Na área de content, por exemplo, temos já in-house realizadores, motion artists, editores, fotógrafos, ilustradores, copys e estamos no processo de construção de uma estrutura que nos permita criar e produzir internamente”, exemplifica. O resultado, antecipa, será “uma ‘produtora’ muito ágil e flexível, capaz de rapidamente responder aos desafios mais imediatos dos contextos, em constante mutação, onde as nossas marcas e produtos estão inseridos”. Já André Sentieiro considera que “as agências grandes têm perdido o lado digital criativo, passou a ser mais responsivo e a viver de adaptações de campanhas nestes meios”. “É diferente abordar um problema e perceber que não só o podemos resolver com uma app como testá-la e criá-la in-house de uma ponta à outra, ao mais alto nível”, sublinha.

Em campo para conquistar new business

Com este posicionamento, a abordagem ao mercado passará sobretudo por tentar captar projectos onde a tecnologia pode surgir como elemento disruptivo. “Onde acreditamos que fazemos a diferença é no aproveitamento daquilo que é o core da actuação da Everis, as tecnologias de informação. Enquanto a digitalização é um caminho que muitos estão agora a começar a seguir, essa é a génese da Everis”, refere Manuel Gravata. Questionado sobre que tipo de projectos esperam vir a trabalhar e se é expectável que a consultora surja agora mais frequentemente em concursos ao lado de agências criativas, assegura que esta “já se encontra a disputar concursos com outras agências”, adiantando ter conquistado recentemente a conta do SNS24 para os próximos três anos. “Desde que chegámos tem havido uma maior receptividade da parte dos clientes, que não conheciam a aposta nesta área”, admite Manuel Gravata, avançando que a consultora estará já envolvida “em vários pitchs”. Sobre quanto representa a área criativa no negócio da Everis e quanto esperam vir a crescer no médio prazo, o profissional refere apenas que “a aposta da Everis na área criativa não é quantitativa. Mesmo tendo já cerca de 40 pessoas nessa área, o que queremos é que a empresa no seu todo seja vista pela sua abordagem disruptiva aos desafios.”

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