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“O crescimento do negócio trouxe desafios que nos obrigam a ser mais relevantes a nível criativo”

Por a 16 de Junho de 2021


A conta de publicidade e comunicação do BBVA, disputada num concurso que envolveu agências nacionais e internacionais, foi ganha pela Label. Além de ser uma das mais recentes conquistas da agência, é o corolário de um novo ciclo iniciado em Janeiro deste ano, com uma nova direcção e reforço da estrutura criativa. Raquel Serrano Alves, que subiu a managing director, aponta os objectivos

“O convite para integrar o pitch surgiu de forma espontânea e foi fruto do reconhecimento pelo BBVA do trabalho desenvolvido pela Label nos últimos anos”, acredita Raquel Serrano Alves, que assumiu no arranque deste ano o cargo de managing director da Label após sete anos como directora de serviço a clientes. A conta publicidade e comunicação do banco espanhol, num contrato válido para os próximos cinco anos, marca o regresso da agência ao sector bancário depois de assinado, em 2019, o rebranding do Banco Montepio.

“A Label ganhou a conta na sequência de um processo de consulta ao mercado que decorreu ao longo dos últimos cinco meses, envolvendo agências nacionais e internacionais. O BBVA procurava um parceiro capaz de encontrar uma nova forma de a marca chegar aos consumidores, gerando mais empatia e redefinindo a relação dos clientes com o banco”, explica a profissional ao M&P, antecipando que os objectivos da agência passarão por “ajudar o BBVA a aumentar a sua relevância em Portugal num sector que precisa de ser reinventado, alinhando os desafios e oportunidades do mercado português com a estratégia global da marca, sempre reforçando e capitalizando o seu valor global”. A cargo da Label ficará “a comunicação integrada do banco nas suas diferentes vertentes, aumentando o engagement entre os clientes e o propósito do BBVA”, aponta.

Apontada como “resultado do investimento na nova liderança criativa da Label”, a conquista representará uma das mais significativas entradas de new business naquele que é descrito como “um novo ciclo” da agência fundada por Cláudia Espírito-Santo e Tiago Brito. Desde Janeiro deste ano, a agência conta uma direcção criativa encabeçada por Nuno Rodrigues e Paulo Proença, o primeiro regressado à Label após uma passagem pela Lola Normajean, e o segundo vindo do Blug Group, onde estava desde 2015, primeiro como senior designer e nos últimos três anos como director criativo. Antes, passou por agências como Z Publicidade, Santa Fé Associates ou Brandia Central.

Além da nova estrutura criativa, o controlo e gestão global da operação e do negócio da agência passaram para as mãos de Raquel Serrano Alves. A profissional, que desde 2014 liderava a direcção de serviço a clientes, com responsabilidades ao nível da gestão e coordenação de equipas no desenvolvimento e implementação de projetos para clientes como o Banco Montepio, Lusitânia Seguros, N-Seguros, CTT, Delta Q, Delta Cafés e Católica-Lisbon, era igualmente responsável pelo desenvolvimento do negócio da agência, com destaque para a angariação de clientes e desenvolvimento de actividades de new business. “Garantir o alinhamento necessário entre o desenvolvimento de negócio e a visão estratégica e posicionamento definidos para a Label” são alguns dos objectivos da nova managing director da agência, que fez todo o seu percurso profissional na Brandia Central até integrar a Label.

Meios & Publicidade (M&P): “A conquista deste novo cliente surge pela mão da nova liderança criativa da Label, Nuno Rodrigues e Paulo Proença, que integraram a equipa no início de 2021 com o objectivo de dar continuidade e suportar o crescimento que a agência tem vindo a apresentar nos últimos anos”, referiam sobre o resultado do processo de consulta ao mercado conduzido pelo BBVA. A nova direcção criativa marca uma nova fase na vida da agência?
Raquel Serrano Alves (RSA): Mais do que uma nova fase, diria que é um novo ciclo para a Label. Um novo ciclo num percurso que, ao longo de quase 20 anos, tem sido sempre sustentado, perseverante e evolutivo. O ano que passou trouxe-nos imensos desafios que conseguimos superar muito bem, porque fizemos aquilo que sempre soubemos fazer melhor: estar ao lado dos clientes quando eles mais precisam. Mas foi também um ano que nos levou a repensar tudo, a todos os níveis. A Label tem apresentado um forte crescimento nos últimos anos e 2020, apesar da crise pandémica, não foi uma excepção. A performance do ano passado assegurou-nos inclusivamente o estatuto de PME Líder. Desta forma, sentimos que era um momento para fazer um upgrade na estrutura, na cultura, na nossa forma de estar no mercado e, acima de tudo, na estratégia e orientação criativa. Nesse sentido, a nova direcção criativa é parte de uma reorganização que começou no início deste ano com a minha passagem a managing director e com a contratação de dois novos directores criativos (Nuno Rodrigues e Paulo Proença) e de uma nova directora de serviço a clientes (Cláudia Matos).

M&P: Que objectivos foram traçados às novas direcções?
RSA: Os objectivos passam por integrar e reforçar valências e competências que ainda precisamos de aprofundar e que são críticas, sobretudo num contexto que mudou por completo a forma de as marcas se relacionarem com os consumidores. Neste sentido, o desafio passa por orientar o processo criativo para desenvolver projectos com ainda maior relevância e que nos assegurem também maior reconhecimento no mercado, para que possamos continuar a crescer enquanto agência e, acima de tudo, enquanto equipa. O crescimento que ambicionamos implica uma total conexão entre o pilar criativo e a vertente de contacto com o cliente, sendo que parte do meu desafio passa por garantir essa coesão e guiar ambas as equipas, criativa e de gestão, num único caminho e orientação.

M&P: Identificaram lacunas na área criativa que procuram colmatar com este reforço ou pretendem melhorar a capacidade de resposta da agência a outros níveis?
RSA: Pretendemos evoluir a capacidade de resposta da agência e provar a nós próprios que somos capazes de fazer ainda melhor. Queremos continuar a ser mais exigentes com as ideias e com o design e encontrar novas fórmulas e novas soluções porque, se há momento em que as marcas precisam de inovação e de novas abordagens, é precisamente este. No entanto, não se trata de ter apenas boas ideias, mas ideias que permitam bons resultados para as marcas que trabalhamos diariamente, ideias que resultem em projectos que têm efeitos positivos no negócio, que geram notoriedade e que causam impacto nas pessoas.
Foi definido um plano de crescimento para os próximos cinco anos, sendo que, para já, o foco está num upgrade interno com a implementação de novas metodologias e novos processos de trabalho que nos permitam evoluir para respondermos a um contexto exigente e de mudança extrema, mas que também oferece oportunidades. O crescimento do negócio trouxe novos desafios que nos obrigam a ser mais relevantes a nível criativo. Por isso, queremos integrar maior diversidade de valências e de experiências que nos permitam acompanhar áreas críticas e em desenvolvimento, como o digital branding, o social media, experiências de marca virtuais e maioritariamente assentes em consumo de conteúdo. Deste modo, a direcção criativa está a trabalhar em novas formas de aculturação, com foco numa maior literacia criativa por parte da equipa e sem fronteiras de disciplina. Necessariamente que tudo isto deverá ter também um impacto para o exterior, seja no que respeita a nossa posição no mercado, embora a Label seja, na sua génese, uma agência low profile, mas sobretudo na construção de relações de confiança com os clientes, trabalhando em parceria e abrindo espaço para discutirmos ideias numa dinâmica mais colaborativa.

M&P: Esta será uma direcção sobretudo de continuidade, como referem, ou este upgrade levará a mudanças significativas na forma de trabalhar? O que podemos esperar da Label no médio prazo?
RSA: O mundo, tal como o conhecíamos, não voltará a ser igual. A análise de tendências antecipa a mudança de comportamentos de consumo que irão certamente persistir no pós-covid-19. Muitos sectores terão de se adaptar às novas realidades de mercado. É cedo para compreendermos a fundo o que irá mudar e que novos comportamentos se instalarão. No entanto, estamos a implementar mudanças na forma de trabalhar para que cada área perceba como é que pode contribuir para o crescimento da empresa e como é que pode desenvolver e entregar o seu potencial enquanto equipa, o que nos vai permitir estar mais bem preparados para os novos desafios que aguardam as marcas. Temos uma visão clara do que queremos implementar e continuaremos a introduzir na estrutura, na cultura e nas equipas as variantes e o know-how necessário para reforçar a nossa identidade enquanto agência e o nosso propósito de criar e gerir marcas com valor, marcas que ajudem as pessoas e o mundo a mudar e a evoluir.

M&P: Quando falam em crescimento nos últimos anos estão a referir-se à conquista de novos clientes, ao volume de negócios ou ambos? Como tem evoluído a facturação da agência?
RSA: Estamos a falar de ambos. Nos últimos cinco anos, a Label reforçou a sua carteira de clientes, o que lhe permitiu crescer também do ponto de vista do negócio com foco na rentabilidade, já que é a rentabilidade que nos irá permitir ter capacidade de investimento para evoluir, captar novos talentos e desenvolver e reforçar competências. Há cinco anos traçámos um plano de crescimento ambicioso, que envolvia diferentes variáveis da operação nas vertentes interna e externa, sendo que o novo plano que projectámos para os próximos cinco anos mantém essa ambição, mas com outros objectivos, já que o alcançado até aqui nos obriga a um outro patamar de exigência e de entrega, sempre em linha com a realidade de mercado actual. Tenho a sorte de trabalhar numa agência cujos fundadores não têm medo de arriscar e de se desafiar e é essa visão que, acima de tudo, a nova liderança e as novas direcções querem honrar.

M&P: Quais as vossas expectativas para este ano em termos de facturação/crescimento?
RSA: Com esta reorganização mantemos a nossa aposta num crescimento continuado, comedido e, sobretudo, estruturado, com foco na conquista de novos clientes e projectos de maior alcance criativo. O ano de 2021 será certamente um ano de consolidação dos resultados obtidos até aqui. Necessariamente que há expectativas de crescimento, mas não apenas em volume de negócio. O drive neste momento é continuar a desenvolver as equipas e dotá-las de maior capacidade criativa, pois, se há coisa que o último ano nos ensinou, é que o diferencial está nas equipas, na sua vontade, na sua entrega e na sua capacidade para suportar e crescer num ano atípico e altamente exigente como aquele que passou. A melhor forma que temos de retribuir os resultados alcançados é investindo na criação de uma experiência de trabalho ainda mais positiva e gratificante, com vista ao reforço de competências e upgrade da qualidade do trabalho desenvolvido.

M&P: Este novo ciclo irá reflectir-se na abordagem da agência ao mercado? Será de esperar uma Label mais agressiva em termos de new business?
RSA: Não temos sido muito agressivos no desenvolvimento de new business porque dedicamos a maior parte da nossa energia aos clientes que estão connosco. Basicamente, os trabalhos que vamos fazendo atraem novos clientes numa espécie de círculo virtuoso. No entanto, todos os negócios precisam de crescer e, sendo certo que preferimos crescer dentro dos nossos clientes, precisamos também de ser desafiados para conseguirmos evoluir. Desta forma, esperar uma Label mais agressiva não diria, mas continuaremos certamente atentos às oportunidades que o contexto e o mercado nos oferecem.

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