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“O brand storytelling, com narrativas mais humanas, vive um momento de ascensão”

Por a 4 de Junho de 2021


Patrícia Weiss é a responsável pelo lançamento em Portugal da Branded Content Marketing Association (BCMA). Em entrevista analisa o estado da disciplina e explica a motivação para desenvolver a instituição em território nacional

A Branded Content Marketing Association (BCMA) chega a Portugal com a promessa de promover a troca de experiências e formação académica, estando aberta a profissionais e empresas da comunicação, publicidade, marketing, entretenimento, publishers, media, produção e distribuição de conteúdos. A quota anual para integrar a BCMA varia entre os 400 euros (individual) e os 1.500 euros (empresa). Criada no Reino Unido, a associação está já presente em países como os EUA, França, Índia e Brasil. A BCMA Portugal tem ao comando a brasileira Patrícia Weiss, que também é chairwoman e fundadora da BCMA South America.

Meios & Publicidade (M&P): O que ganha o mercado português por passar a contar com a presença da Branded Content Marketing Association (BCMA)?

Patrícia Weiss (PW): A expansão da cultura e do conhecimento sobre o que é realmente o branded content, a sua estrutura, nuances e o seu poder como ferramenta de branding e amplificação de mensagens que importam para as pessoas, contribuirá muito na evolução da relação da marca com os seus parceiros de comunicação, e provocará maior confiança nos resultados que podem ser alcançados: incremento de vendas e aumento de awareness e percepção de valor da marca. Ganha-se também uma maior noção do poder de ressignificação de modelo de negócio da indústria do marketing, da comunicação e media, e da carreira profissional para jornalistas, criativos, profissionais de media, de entretenimento, produtores, argumentistas, realizadores e muitos outros. Acredito que, através do intercâmbio das boas práticas e dos movimentos que acontecem noutros países e com o aprofundamento do conhecimento das iniciativas, experiências e processos vividos no mercado nacional, construiremos juntos uma realidade ainda mais potente, rica e evolutiva do universo do branded content em Portugal.

M&P: Que papel espera que a BCMA tenha no crescimento do mercado português e da disciplina de branded content?

PW: A BCMA é uma associação com um networking fantástico, fundada há 17 anos na Inglaterra e presente em diversos países. A BCMA lidera o debate e estabelece os padrões da indústria para as melhores práticas, desenvolve métricas e pesquisas em parceria com institutos, celebra o sucesso, mede a eficácia e conecta todo o ecossistema de branded content, com associados que trocam constantemente informações com empresas como Red Bull, HP, Amazon, BBDO, Edelman, Endemol, Nestlé, DDB, Viacom, Disney, Globo/Globosat, IPG Mediabrands, PepsiCo, Discovery, Coca-Cola, Santander, AKQA, Natura&Co, GroupM, Pereira O’dell, MediaCom e muitos outros. Somos uma associação que promove o valor do branded content.

M&P: A BCMA é dirigida a que tipo de associados?

PW: É dirigida a profissionais e corporações da indústria do marketing, agências de publicidade multinacionais e independentes, de conteúdo/entretenimento e digitais, produtores, publishers e content studios, grupos de media e comunicação, TVs e plataformas de conteúdo e entretenimento, associações representativas e educativas. Quem se tornar associado da BCMA Portugal, automaticamente torna-se um membro da BCMA global com direito a todos os benefícios, dados e networking da BCMA mundial.

M&P: Como descreveria o mercado português? Onde estão os bons exemplos?

PW: A produção de branded content em Portugal é uma realidade que está em desenvolvimento. Tal como no Brasil, a maioria dos projectos que não são de publicidade online são de content marketing, native advertising ou caracterizados como product placement, com integração tradicional de produto ao conteúdo e entretenimento. Entre o que é realmente branded content e brand storytelling — que são as narrativas próprias de marca, os conteúdos relevantes e não intrusivos nem interruptivos, onde o protagonismo é das pessoas e não das marcas — destaco algumas iniciativas como a mini-série Cenas de Família, branded content da Renault desenvolvido com a Fox Media e OMD/Fuse, o filme Cristina e Catarina da série Eu Quero Arrumar produzida pela Bro Cinema para a Ikea e a recente e bela curta-metragem O Ídolo, brand storytelling fruto da parceria da agência Uzina com a Samsung e o realizador Pedro Varela, filmado com o novo Galaxy S21 Ultra 5G, a partir de Note for a thriller, or film, argumento escrito há quase cem anos por Fernando Pessoa. Portugal tem um movimento criativo maravilhoso, com projectos de conteúdo desenvolvidos no mainstream pelas agências, pelos content studios dos publishers e dos grupos de media como o Observador Lab, Impresa Solutions, o Cofina Boost People, área do Cofina Boost Solutions, entre outros, pelas agências multinacionais de publicidade, pelas áreas dedicadas nas TVs, assim como a partir de algumas agências independentes.

M&P: Encontra muitas diferenças na implementação de projectos de branded content entre Portugal, a Europa e a América Latina?

PW: Vejo o mercado português em evolução e com um potencial imenso de crescimento. Portugal ainda é, como o Brasil, Itália e França, um país da publicidade tradicional mas que, ao mesmo tempo, transborda qualidade, originalidade e efectividade criativa. Na América Latina por exemplo, principalmente no Brasil e na Argentina, assim como em Inglaterra e França, algumas marcas estão a desenvolver branded content de forma colaborativa e procuram também directamente as produtoras, os content studios e os canais de TV. A procura por brand storytelling, com narrativas de marca mais humanas, vive um momento de plena ascensão no mundo e, naturalmente, isso irá reflectir-se em Portugal. A audiência escolhe assistir a conteúdos mais interessantes e relevantes, e não tolera mais a interrupção das mensagens comerciais das marcas. As pessoas vivem hoje o quotidiano de forma hiperconectada, hipermediática e dispersa, numa realidade de abundância de informação e de escassez de significado. Isto é uma oportunidade gigante para as marcas assumirem um papel de catalisadoras de relevantes conteúdos e significativas conversas com a sociedade que, com certeza, possibilitarão gerar uma maior conexão emocional entre marcas e pessoas.

M&P: Que tendências viu emergir nos últimos anos?

PW: O avanço do brand storytelling, longer formats e co-autoria são três tendências que verifico há alguns anos no branded content mundial. Marcas que até 2014 produziam filmes de branded content de dois minutos de duração, por exemplo, embarcaram depois em produções de curtas de cinco a 10 minutos, mini-séries, podcast series, séries documentais e ficcionais de TV e streaming, e até longas-metragens. Depois, há o lançamento de narrativas que materializam o propósito de marcas (brand purpose) que estão a buscar uma maior relevância na vida das pessoas, representando a sociedade e ousando transformar a cultura. É o caso de Volvo Cars, Nike, Unilever, P&G, J&J, GE, Guinness, Nestlé, HP, Instagram, PepsiCo, Intel, entre outras.

M&P: Que impacto tiveram a pandemia da covid-19 e o confinamento nessas tendências?

PW: A pandemia impactou e desacelerou as produções apenas nos primeiros meses do ano passado. A adaptação da indústria do entretenimento e a retoma de produções de conteúdo audiovisual aconteceram a partir do final de 2020, já que os índices de consumo de entretenimento e de videojogos cresceram imensamente com as pessoas confinadas em casa. O que mais se consome no mundo são vídeos, que é a ferramenta mais completa para se contar uma história. Enquanto storytelling, o vídeo é um poderoso veículo de amplificação de mensagens que importam às pessoas. As marcas que estão a contar histórias humanas relevantes, baseadas na verdade e feitas para pessoas reais, conseguem capturar a atenção e o tempo das pessoas, enquanto elevam para um nível superior a sua relação e conexão com elas.

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