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Números para compreender o mercado

Por a 15 de Junho de 2021


À boleia das análises ao investimento publicitário do Omnicom Media Group e ao sector dos media da Obercom, olhamos para os grandes números e tendências do mercado impactado pela covid-19

Quanto vale o mercado publicitário?

O investimento publicitário em Portugal caiu 14,4 por cento entre 2019 e 2020, de acordo com dados do Omnicom Media Group publicados no relatório “Apoio financeiro aos media durante o período pandémico e análise ao estado do mercado publicitário 2019-2020”, da responsabilidade da Obercom. O mercado, como consequência da pandemia da covid-19, terá encerrado o ano passado a valer 512 milhões de euros. Este é o terceiro valor mais baixo dos últimos 19 anos. Só em 2012 e 2013, anos de crise financeira, se encontram valores inferiores aos registados em 2020.

Como refere a análise da Obercom, entre 2002 e 2007/2008 verificou-se uma fase de expansão, ultrapassando o investimento publicitário a barreira dos 800 milhões de euros em 2007. Assistiu-se depois a quebras sucessivas de investimento na ordem dos 1,1 por cento entre 2007 e 2008 e de 14,6 por cento entre 2008 e 2009. O mercado continuou a cair nos anos seguintes, atingindo o valor mínimo do século XXI em 2013, com 463 milhões de euros. Desde então que se registava um crescimento consistente até à chegada do novo coronavírus. Outro dado relevante: se em 2002 o mercado publicitário valeria cerca de 0,5 por cento do PIB nacional, em 2020 esse peso fica nos 0,3 por cento.

Qual o impacto da pandemia?

A chegada da pandemia da covid-19 traduziu-se numa contracção do investimento na ordem dos 14,4 por cento em 2020, de acordo com dados Omnicom, mas o impacto não foi uniforme. Assim, a televisão free-to-air caiu 9,3 por cento e a Pay TV 10,1 por cento. É na imprensa (-39,2 por cento), rádio (-31,1 por cento) e outdoor (26,9 por cento) que se assinalam as quebras mais significativas. Há ainda o caso do cinema, que, apesar de ter um peso residual no total do investimento publicitário, lidera as quebras com menos 54,3 por cento. O digital foi o meio que, proporcionalmente, menos caiu (-8,5 por cento).

O ano de 2020 colocou os meios imprensa, outdoor e cinema com as quotas de captação do investimento publicitário mais baixas do século XXI. A covid-19 levou a fatia do meio outdoor para os 10,5 por cento, tendo sido pela primeira vez ultrapassado pela Pay TV. A imprensa caiu para os três por cento em 2020 quando dez anos antes tinha um peso de 20 por cento do total do investimento publicitário nacional. Já o cinema ficou pelos 0,2 por cento. Em sentido contrário, assistiu-se no ano passado a um reforço de quota do meio digital, que já vai em 26,6 por cento – a mais elevada de sempre.

Como tem evoluído a publicidade digital?

De 2002 a 2019, entre 15 e 20 por cento do investimento publicitário terá passado directamente para as gigantes tecnológicas Google e Facebook, aponta a análise “Salvar os media? O papel das plataformas na sustentabilidade do jornalismo e comunicação social”, da Obercom.

“A migração das audiências tradicionais para os ecossistemas digitais, bem como as mais-valias tecnológicas que permitem uma medição mais precisa das dinâmicas de consumo de conteúdos (com métricas sobre a audiência e o retorno financeiro dos anúncios), fazem da arena digital o principal foco de competição e concorrência no mercado dos media contemporâneos. Simultaneamente, a publicidade tradicional tenderá a ter cada vez mais um papel secundário“, refere o relatório. Apesar de não existir um número certo sobre o peso da publicidade digital de Portugal que vai parar às mãos de Google e Facebook, calcula-se que se situe nos 70 por cento. De notar que o share da Google e do Facebook dentro do mercado da publicidade poderá vir a diminuir, não pelo ressurgimento de espaços tradicionais, mas “pela rápida ascensão de novos players com aspirações monopolistas”, como é o caso da Amazon, ou da emergência de novas redes sociais, como Snapchat ou TikTok. A Omnicom estima que o investimento publicitário digital que fica em Portugal tenha aumentado mais de 30 vezes, passando dos 4,8 milhões de euros em 2002 para os 136 milhões em 2020.

Quando é que os jornais vão desaparecer das bancas?

Até ao ano de 2027, e caso se mantenha a tendência de descida da circulação impressa paga, “o formato físico do jornal poderá simplesmente desaparecer”. O aviso da Obercom surge no relatório “A Imprensa em Portugal: desempenho e indicadores de gestão 2008-2020”. A análise constata que o valor global registado para a circulação paga em 2020 é já bem menos de metade daquele registado em 2008 (primeiro ano da análise da Obercom), já que se assistiu a uma quebra bruta de mais de 64 por cento da circulação impressa paga. “Os valores registados apontam para um decréscimo continuado dos valores de circulação impressa paga que se agudizou a partir de 2011, com um declive mais acentuado. Interessará relembrar que Portugal, tal como outros países europeus, atravessou um período conturbado de crise financeira que culminou com um processo de resgate, em 2011, por parte de instituições externas que introduziram um regime de austeridade com influência no poder de compra dos portugueses e que, em 2020, tal como noutros países, o fenómeno da pandemia covid-19 veio prejudicar ainda mais a economia física em resultado do risco de contágio representado por tudo o que é objecto no formato físico”, pode ler-se no relatório. Resultado: nunca a imprensa em papel tinha apresentado valores de circulação impressa paga tão baixos. Comparando os resultados obtidos entre 2008, o primeiro ano da análise, e 2020, podemos constatar que houve uma quebra bruta de mais de 64 por cento da circulação impressa paga.

Fazendo uma análise aos últimos 13 anos, os picos de circulação parecem já longínquos. Basta olhar para o panorama dos diários generalistas. No caso do Correio da Manhã, olhando para os últimos 13 anos, o pico da circulação imprensa paga foi registado em 2010, com 125.417 exemplares (a circulação impressa paga ficou nos 58.165 exemplares em 2020), no Jornal de Notícias o pico foi registado em 2008, com 101.205 exemplares (28.172 exemplares em 2020). O Diário de Notícias passou dos 39.992 exemplares de circulação impressa paga em 2008 para os 3.626 exemplares em 2020 (periodicidade semanal e a partir do final do ano diária). Já o Público chegou aos 42.345 exemplares em 2008, ficando nos 13.273 exemplares de média em 2020.

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