Crescer através da retenção

Por a 2 de Junho de 2021

Jorge Faustino, Fullsix Portugal

Apesar de por vezes negligenciado por marcas e agências que as trabalham, o marketing de retenção de consumidores/clientes é dos principais instrumentos que podem contribuir para o crescimento de um negócio. Sim, crescimento, porque é possível e desejável crescer sem estar dependente da aquisição de novos clientes. Só esta frase já permitia toda uma outra dissertação, mas hoje vou focar-me “apenas” na retenção.

 

A WARC (www.warc.com), num recente estudo sobre esta temática, identificou alguns dos seus pontos chave e sugestões de como melhor os trabalhar ou capitalizar. Abaixo, de forma resumida, apresento 4 dicas para cada um de três pilares a olhar quando falamos de retenção de clientes.

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Relação com cliente num contexto pós-COVID

 

  1. Usar data insights de forma seletiva e cuidada

Com as escolhas do consumidor limitadas por sucessivos lockdowns, planear estratégias de retenção tem sido um desafio hercúleo considerando que a data (third party data) disponível pode não ser fiável em virtude das constantes mudanças dos comportamentos de compra e consumo. Assim, na base dos insights que alimentam as estratégias de retenção, deverá ser dada prioridade a first party data.

 

  1. Não retire recompensas.

O período que vivemos limitou em muito a possibilidade de redenção de muitos dos benefícios de programas de fidelização. As marcas devem fazer gestão cuidada das situações em que as possibilidades do consumidor gozar os seus benefícios tenham expirado (ex: validade de pontos ou descontos). Estender no tempo essa validade trará goodwill fantástico. Não o fazer pode trazer sentimentos negativos para com a marca.

 

  1. Investir na marca

Muitas marcas cortaram no investimento publicitário durante o último ano. Esta abordagem (inevitável nalguns casos) implica que, numa análise global, o esforço financeiro posterior para recuperar a saliência da marca venha a ser muito maior do que aquele que seria feito caso os investimentos se tivessem mantido constantes. Portanto, para quem tiver essa capacidade financeira, continuar a investir como investia antes, é uma forma de poupar dinheiro no futuro.

 

  1. Evoluir para novos comportamentos

Os comportamentos dos consumidores alteraram, ou evoluíram, de forma drástica devido à pandemia. O crescimento do e-commerce e o foco na conveniência são dois exemplos. Estas mudanças vão obrigar as marcas a repensar as suas estratégias de retenção sob pena de perderem os seus consumidores para outras que mais rapidamente se adaptem, inovem e se tornem relevantes neste “novo normal”.

 

O E-Commerce e os modelos de subscrição

 

  1. A experiência com a marca é mesmo muito importante

Num modelo de subscrição, cada vez mais presente e normalmente muito “confortável”, as marcas não podem relaxar. A inovação do produto, a qualidade e a excelência no apoio ao cliente são a verdadeira chave para uma relação de longo prazo.

 

  1. O que dá para uns não dá para os outros

A expressão inglesa é, neste caso, mais eficaz: “one size doesn’t fit all”. O modelo de subscrição é muito atraente, mas não serve para todos os negócios. Para produtos e serviços mais caros e/ou de baixa recorrência faz mais sentido e serão mais eficazes as promoções e descontos diretos.

 

  1. E-commerce: negociar com as plataformas

Considerando que a maior parte das plataformas de e-commerce funciona com base em subscrição (fee e/ou comissões) dos seus serviços, é importante que haja uma negociação de forma a permitir um alinhamento estratégico destas com as marcas e que também elas sejam chamadas para colaborar na elaboração do plano de negócio online.

 

  1. Ser realista e estar consciente da procura

Já todos sabemos o impacto que a pandemia teve no comportamento dos consumidores. As marcas que neste período conseguiram forte retenção dos seus consumidores e clientes não se devem iludir por esse “sucesso”. É fundamental uma permanente avaliação sobre se a procura por determinado produto ou serviço vendido em modo de subscrição é real e sustentável ou se é apenas contextual.

 

Programas de fidelização

 

  1. Proatividade nas redenções

Muitos consumidores não redimem os seus pontos/descontos se não forem estimulados a tal. Uma marca que estimule essa redenção através de lembretes ou comunicações focadas nesse objetivo vai seguramente ter ganhos relacionais e de negócio com esses utilizadores/consumidores adormecidos.

 

  1. Promover a perceção de exclusividade

Ao dar descontos, oportunidades, benefícios exclusivos e ao desbloquear o acesso a determinadas features, um programa de fidelização estará a passar uma perceção de importância, exclusividade e personalização ao consumidor. Este upgrade relacional irá criar uma outra percepção, neste caso de valor acrescido dos benefícios, que por sua vez potenciará a recorrência da compra.

 

  1. A recompensas têm de ser alcançáveis

As recompensas de um programa de fidelização têm de ser pensadas e escalonadas de forma a indexar o consumo à progressão e à qualidade das mesmas. É, no entanto, necessário ter o cuidado de não passar a ideia de que os principais benefícios são inatingíveis devido à dificuldade e exigência de compra imposta pelo próprio programa.

 

  1. Estar atento às tendências

NFT’s, experiências de marca e acesso exclusivo a eventos lucrativos são alguns exemplos de tendências que poderão mais facilmente criar engagement com consumidores de gerações mais novas. As marcas têm de se manter atualizadas para se manterem relevantes.

*Por Jorge Faustino, Fullsix Portugal

 

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