O caso #Mariana

Por a 24 de Maio de 2021

Tiago Simões, director de marketing da Sonae MC

No Continente temos apostado, mais do que nunca, na promoção e desenvolvimento do talento interno, contribuindo para a valorização das nossas pessoas, garantindo-lhes oportunidades efectivas de desenvolvimento. Mas só conseguimos fazer emergir o melhor de cada um, se existir um ambiente de confiança, optimismo e autonomia. O caso #Mariana demonstrou isso mesmo e quisemos reforçar, com humor, que estamos sempre ao lado das nossas pessoas, ao mesmo tempo que pedimos desculpa aos nossos clientes pela mensagem inadvertidamente enviada.

A linha entre o arriscar e ser bem-sucedido e o arriscar e falhar pode ser muito ténue. Mas o denominador comum é ‘arriscar’, experimentar, fazer. Testar. E no Continente fazemos muito isso. No entanto, é inegável que gerir uma marca líder de mercado exige riscos calculados e a disrupção tem de ser manobrada com cautela. E, por isso, num primeiro momento em que se dá o leak de uma mensagem que era suposto ficar dentro das nossas quatro paredes, houve uma reacção de preocupação. É inegável que sim.

PUB

No entanto, o feedback dos clientes nas redes foi o trigger para definir a nossa estratégia: houve quem ficasse genuinamente confuso (principalmente as clientes chamadas Mariana), enquanto outros presumiram imediatamente a falha e as reações foram globalmente positivas. Mas, mais do que isso, eram empáticas. Houve muita gente preocupada com a Mariana.

Ficou claro para nós que para além do pedido de desculpas tínhamos de reagir de imediato, entrando na conversa e mostrando que o erro faz parte do dia a dia de uma organização que inova e que está perto dos Clientes. Decidimos em poucos minutos, com um trabalho conjunto entre a equipa de redes sociais do Continente e a agência, neste caso a Adagietto, com brief, proposta e aprovação por instant messages!

Em retrospectiva, ficamos muito contentes que a mensagem se tenha espalhado nas redes sociais e que isso tenha inspirado as pessoas e outras empresas, porque consideramos que este é o caminho para os líderes do futuro: mais humanos e próximos das equipas. O espaço para errar é também o espaço para crescer e até para coisas boas (que nunca imaginámos) surgirem. Além do buzz para a marca, a onda de empatia que se gerou será provavelmente o outcome mais relevante de toda a situação.

Sobre o buzz: no Instagram, a publicação ‘Todos Receberam?’, já tem mais de 17 mil gostos; no Facebook gerou centenas de comentários; no Twitter, além das mais de 75 mil impressões, a “Mariana” foi #1 nas top trends em Portugal e no LinkedIn da Sonae MC o feedback também não se fez esperar, com mais de 210 publicações com a hashtag #Mariana.

Como a própria mensagem de teste, as reacções foram inesperadas e o tema viralizou. Dezenas de marcas responderam a este movimento espontâneo: O Licor Beirão ofereceu uma garrafa personalizada à Mariana, a Kasa insistiu para que fosse testar as espreguiçadeiras do novo catálogo, o MBWay confirmou que recebeu (a transferência), a Lexus e a Volvo convidaram para testdrives no fim-de-semana e a Yämmi aproveitou para explicar que com o seu robot não é preciso testar (porque as receitas saem sempre bem). Já a Portugália desvendou o mistério (“tudo à procura da Mariana e ela a jantar connosco”) e até o Sporting quis confirmar se a Mariana recebeu os artigos de campeão.

Houve uma capitalização generalizada do momento e para nós esse é mais um ponto positivo. Nem a concorrência se coibiu de participar, com o Lidl e a Staples a fazerem posts com a Mariana, o que vemos como um sinal de um mercado vivo, com profissionais dedicados e destemidos.

Já esta semana, e porque agora #somostodosmariana, vamos oferecer a todos os Clientes da App Cartão Continente, independentemente do seu nome, um desconto especial nas nossas lojas!

Quando a tal garrafa chegar, vai-se brindar. Aos erros, a aprender com eles e a saber dar a volta por cima.

Melhor que o cartão, só a aplicação. E a notificação da Mariana, claro.

*Por Tiago Simões, diretor de marketing da Sonae MC

Deixe aqui o seu comentário