Como comunicar lifestyle sustentável?

Por a 5 de Maio de 2021

João Jacinto“Lifestyle: ssomeone’s way of living; the things that a person or particular group of people usually do. In marketing, someone’s way of living, for example the things they usually do, where they live, what they spend their money on” (Cambridge Dictionary)

Depois de definir o que é lifestyle, um anglicismo muito usado na publicidade, no marketing e na comunicação, podemos abordar a questão do lifestyle sustentável. Até há pouco tempo, ao falarmos de modo de vida sustentável, a imagem que nos vinha de imediato era a de um(a) hipster de bicicleta a comer abacate com ovos mexidos, numa tosta de pão orgânico e biológico. Porém, isso mudou rapidamente nos últimos tempos: o que era “prerrogativa” de uma tribo urbana é, hoje, uma necessidade para todos nós, membros da sociedade humana. A sustentabilidade dos nossos atos quotidianos é o futuro de um mundo mais equilibrado.

Um lifestyle sustentável, a nosso ver, possui três facetas importantes:

– A sustentabilidade ambiental, luta de líderes civis e religiosos, que nos desafia a rever a nossa consciência de como usamos o planeta e os seus recursos. Não somos todos obrigados a utilizar ou a gostar de bicicletas mas, de facto, acabar com a dependência dos combustíveis fósseis é urgente. Por isso, com certeza, todas as marcas automóveis estão a apresentar novos meios eléctricos de mobilidade urbana. Segundo a imprensa asiática, até o consumidor chinês está a aderir aos artigos em segunda mão. Sinal, não só da impossibilidade de viajar, mas da consciência de um novo modo de consumo;

– a sustentabilidade económica, mais do que nunca nesta fase de pandemia e de pós- pandemia, tem de ter outros objectivos: repensar a aposta no que é nacional e local. Os restaurantes onde vou, além de “estarem na moda”, usam produtos nacionais? Dão preferência aos produtores locais? A sua política salarial é justa? Deixamos as respostas, de uma economia sustentável e circular, para os economistas e outros especialistas;

– Por fim, a sustentabilidade humana. De que vale uma cidade ser verde, se é insustentável do ponto de vista humano, na qual os munícipes não se sentem acolhidos ou felizes por nela morarem? Uma empresa na qual 90% dos cargos de topo são ocupados por homens pois, segundo dizem, não encontram mulheres para as mesmas funções, é humanamente sustentável? Não existe sustentabilidade ambiental sem uma sustentabilidade humana. Temos de considerar o grau de satisfação e felicidade em morar em tal cidade, ou pertencer a outra empresa ou marca. Em Portugal, temos um bom exemplo de apoio à relação Homem-Meio Ambiente: o IAPMEI. Situado numa antiga quinta na Estrada do Paço do Lumiar, oferece aos seus colaboradores talhões de terreno para cultivarem hortas ou jardins, apostando num ambiente integrado.

Não querendo cansar mais o leitor, pensamos que estas três vertentes são inseparáveis num modo de vida (lifestyle) sustentável. Mas a questão de fundo é a forma de passar a mensagem. Como comunicar?

Os meios são imensos actualmente, mais do que aqueles que dispunha quando iniciei funções numa agência de comunicação, entre os quais as redes sociais e as outras plataformas digitais vieram a ocupar uma importância primordial.

Porém, do que temos vindo a observar recentemente, deixamos algumas reflexões pessoais:

– Não basta ter ou usar os termos “sustentável” ou “sustentabilidade” nas informações ou comunicações internas e externas, correndo o risco de banalizar o sintagma e esvaziá-lo de conteúdo, como tantos outros anglicismos (por exemplo, trendy, cosy, sunset, etc.). Quem comunica deve estar dentro do processo e saber explicar por que é sustentável e explicar a opção. Antes era assim, fazíamos deste modo, mas agora não;

– Quando falamos em lifestyle, estamos a lidar com pessoas que, como diria Aristóteles, possuem já hábitos: uns bons, que considerava virtudes e outros menos bons que, segundo ele, seriam vícios. Portanto, estamos a falar de mudar consciências e hábitos de cada cidadão;

A comunicação deve ser, nesse sentido, simples e directa, apresentando as mais-valias de uma mudança de mindset e, muito importante, explicar por que é que um certo produto ou local, e uma determinada empresa ou marca corresponde a um passo em frente na direção de um caminho mais sustentável;

– Qualquer marca, empresa ou serviço que se apresente como sustentável tem de perceber que a sustentabilidade não é uma frase, um objecto ou uma colecção. É um modo de pensar, de viver. Por isso, não é producente e coerente apresentar um produto supostamente sustentável, do ponto de vista ecológico, quando nessa marca, empresa ou serviço não existe uma aposta na sustentabilidade económica e humana. É um todo que se comunica. Salientamos, como leitura, a entrevista da CEO da H&M, falando do esforço da empresa e da marca na gestão da crise dos supostos abusos dos direitos humanos, num local de produção de algodão em Xinjiang (China);

Uma sociedade humanamente sustentável corresponderá a uma sociedade democrática, transparente, inclusiva e, por isso, a aposta da comunicação terá de passar por veicular essa mesma realidade em todo o universo de qualquer marca, empresa ou serviço. A sociedade é composta de muitos e variados membros que terão de sentir-se aceites, não só pelos seus semelhantes, como também pela comunicação e publicidade, que deverá representá-los. Parece-nos positivamente interessante a publicidade, na TV, a um produto de bebé, na qual o protagonista é um pai solteiro e/ou divorciado;

– As redes sociais, de modo especial, são hoje um veículo do potencial conteúdo sustentável de uma marca, empresa ou serviço. Podem e deverão transmitir os valores e objectivos dos mesmos. Construir um lifestyle é uma acção que requer tempo, perseverança e continuidade. Não pensemos que é de um dia para o outro. As relações entre marcas, empresas ou serviços com os seus responsáveis de comunicação não podem ser baseadas na rapidez de resultados, quando falamos na construção de marca. E, muito menos, de uma marca sustentável;

– Mais do que vender produtos, parece-nos que depois desta pandemia, a comunicação, em geral, tem de perceber as mudanças que ocorreram no consumidor. Alguns perceberam que muitas das suas necessidades anteriores eram supérfluas, avaliando a sustentabilidade humana e ambiental das mesmas. Sobre aquilo que pensávamos ser o imprescindível do nosso dia-a-dia, recomendamos a leitura deste artigo do The Guardian.

Todas estas palavras são reflexões pessoais sobre o panorama mundial que está a ser comunicado neste tempo de pandemia, do qual não vemos o fim. Não são previsões, mas o certo e o sabido é que o nosso lifestyle tem de mudar. No entanto, só mudará quando o mindset pessoal e colectivo se alterar também. E, aqui, quem trabalha em comunicação e publicidade, assume um papel essencial.

Artigo de opinião de João Jacinto Ferreira, criador do site The Gentleman.pt e consultor de comunicação

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