Quando tudo é experiência e a experiência é tudo

Por a 23 de Abril de 2021
Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix

Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix

Este mês lançámos em Portugal o X Index, um estudo global da recentemente criada network a Havas CX (Customer Experience), da qual a Fullsix é co-fundadora. Este estudo avalia a experiência dos consumidores com algumas das principais marcas com que interagem no quotidiano. Trata-se de uma avaliação robusta a 50 marcas, divididas em 18 categorias e em que mais de 5000 pessoas responderam a 40 perguntas sobre a sua experiência de consumo.

Desenvolvemos este estudo com duas grandes ambições. A primeira passa por estabelecer uma ferramenta que permita medir a performance CX das marcas seleccionadas, mas também ter uma visão clara do mercado, seja por comparação com outros países, seja numa perspectiva evolutiva – uma vez que o estudo terá recorrência anual. A segunda ambição está mais próxima dos consumidores: encontrar e entender os critérios que mais influenciam a avaliação que as pessoas fazem das suas experiências de consumo, explorando todas as fases da consumer journey.

O nosso entusiasmo com o estudo e com os resultados está relacionado com esta dupla perspectiva: ganhamos visibilidade fundamentada da performance de cada marca e passamos a conhecer os critérios que os consumidores utilizam para fazer essa avaliação.

Para chegar a esta visão, foram definidos 40 critérios divididos em cinco categorias:
A marca, procurando entender o impacto que as diferentes dimensões da marca têm na perceção da CX.
A relação, explorando a forma como as interações pessoais afectam a avaliação da experiência.
A compra, procurando saber qual a influência que o processo de compra tem na experiência global.
O produto, tentando relacionar de que forma a satisfação com serviço, produto e preço impactam a percepção da experiência.
E, circunstancialmente, foi avaliada a resposta das marcas à pandemia e como essa resposta influencia a avaliação da experiência.

Foram nove os critérios identificados como mais relevantes e que mais influenciam a avaliação no mercado português. Chamamos-lhes os critérios discriminantes por serem os mais decisivos para uma boa experiência de consumidor. É pela combinação destes critérios que se encontra o index de cada marca, mas é da sua análise individualizada que se extraem os insights mais relevantes e accionáveis.

Assim, estes nove critérios podem ser descritos da seguinte forma:
Marca: A confiança que as pessoas têm nas marcas (1); A capacidade que as marcas têm de cumprir os seus compromissos (2); A forma como facilitam a vida dos consumidores (3).
Experiência de compra: Processo de compra fluído (4), simples (5) e agradável (6).
Relação: A importância da atenção e eficácia do staff (7); A capacidade de atender às necessidades e expectativas dos consumidores (8).
Covid: Adaptação da experiência de compra à nova realidade (9).
Na nossa perspectiva, a riqueza desta informação é enorme e deve ser basilar na definição, entrega e avaliação da experiência de consumidor com a qual as marcas se devem comprometer. Trata-se de um conjunto de critérios que demonstram que a experiência (CX) é multidimensional e que deve ser resultado da colaboração e sinergia de várias valências e disciplinas.

Mas este estudo entrega-nos bem mais que isso. De forma resumida, evitando neste artigo os resultados detalhados e as estatísticas mais aprofundadas, conseguimos extrair quatro grandes ensinamentos deste X Index:
1) A eficiência é nuclear. A simplicidade e fluidez têm importância crescente na relação dos consumidores com as marcas. Foi identificado um gap considerável entre importância destes critérios, e a avaliação que os consumidores fazem da capacidade que as marcas têm de oferecer soluções digitais eficientes. Precisamos todos de estar conscientes do conceito de Digital Darwinism e da pressão que isso nos coloca rumo a uma adaptação eficaz a novas exigências de consumo.
2) Alinhar o propósito com as acções. CX é o resultado de um conjunto de percepções e a ponte entre a promessa da marca e a experiência real dos consumidores. No entanto, a percepção só é positiva e sustentável se a experiência traduzir a consistência entre a promessa, com a consequente expectativa, e a realidade dos processos e das acções das marcas.
3) Reinventar relações. Caminhamos para a exigência da personalização e para a necessidade de evolução das relações ser fundada, p.e., em programas de fidelização accionáveis, operacionalização de bases de dados e automatização de processos.
4) Combater a padronização digital. A aceleração digital e a adequação da experiência de compra ao digital, eleva o risco de transportar as marcas para um cenário de pouca saliência em que não conseguem materializar a essencial diferenciação – se ficam todas iguais, a vantagem passa a ser logicamente dos grandes players.

No fundo, trata-se de orquestrar um conjunto de soluções que tracem uma linha harmoniosa ao longo da consumer journey, entre o compromisso da marca, as necessidades evolutivas dos consumidores, as expectativas que geramos e que temos que gerir, as soluções digitais e tecnológicas e a sua integração com o mundo físico e o fomento da relação marca/consumidor.

Se isto for garantido, então estaremos longe de ser apenas mais um player diluído no mercado e teremos maior probabilidade de conquistar uma CX impactante, sustentável e diferenciadora.

*Por Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix

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