X, a Era da Experiência

Por a 16 de Fevereiro de 2021

Pedro Yildiz MorgadoO foco cada vez maior na “experiência” parece-me ser uma reacção natural à evolução do mundo em que vivemos: tudo é digital, estamos sempre conectados, temos um infinito fluxo de informação sempre acessível, estamos mais focados em nós próprios e nos nossos interesses… Isto faz-nos ser mais exigentes e as marcas focam-se em entregar algo que não desilude um cliente bastante mais consciente do que o normal. Participamos de maneira diferente em tudo, com grandes expectativas e, como consumidores, assumimos um papel mais activo na vida das marcas – daí a ascensão da importância do conceito de “experiência”.

Bem-vindos à Era X: CX (customer experience), UX (user experience), BX (brand experience), EX (employee experience)… Quais as diferenças entre estas experiências? Gosto de pensar que cada uma destas abordagens tem um território e um objectivo diferentes:
– CX (customer experience) tem como objectivo criar uma experiência perfeita, lógica, simples, focada no consumidor, que lhe resolve a vida;
– UX (user experience) foca-se na clareza e usabilidade, uma vez que coloca o consumidor no papel de utilizador de um software, de uma loja, de um produto ou serviço;
– BX (brand experience) acaba por ser o resultado de muitas iniciativas, com o objectivo de diferenciação em relação à concorrência;
– EX (employee experience) é a experiência com a marca, mas do ponto de vista dos colaboradores.
Nesta nova era, a experiência das pessoas com as marcas é um deal breaker e acaba por ser um dos pontos mais importantes para a forma como avaliamos uma marca.

Nesta nova era, a experiência das pessoas com as marcas é um deal breaker

Segundo um estudo da PwC sobre customer experience, 56 por cento dos consumidores dos Estados Unidos afirma que as experiências que têm com a maior parte das empresas deve ser melhorada. No mesmo estudo, uma em cada três pessoas afirma que basta uma má experiência para quebrar a relação com uma marca. Qual o motivo para um nível tão alto de insatisfação e uma tolerância tão baixa a más experiências? Estes dados revelam a urgência de colocarmos o consumidor no centro de tudo o que fazemos e tê-lo sempre em conta. Daí a importância da CX na Era X. Pensem na última vez que tiveram uma excelente experiência com uma marca.

Recordam-se da forma como ficaram a sentir-se depois dessa interacção? O mesmo funciona quando a experiência é má. É aqui que as coisas começam a ficar interessantes. Estamos dedicados na entrega e no desenho de experiências optimizadas e mais simples, mas temos de ter em conta que quem manda é o consumidor. São as pessoas. E estas pessoas relacionam-se com mais marcas do que normalmente desejariam relacionar-se.

O contributo da customer experience (CX) é essencial para a brand experience (BX). Quem dá o veredicto final sobre a “brand” é mesmo o “customer” e não a “brand”. Nunca esquecer que as nossas marcas são exclusivamente aquilo que as pessoas, no geral, pensam sobre elas. Pouco mais do que isso.
No meio de todos estes X qual é afinal o factor de diferenciação para uma experiência memorável? Como é que criamos uma experiência perfeita para os consumidores e, por consequência, uma boa relação com as marcas que trabalhamos?

Uma em cada três pessoas afirma que basta uma má  experiência para quebrar a relação com uma marca

A criatividade é o que torna algo perfeitamente bem desenhado em algo que faz sentido. Algo que é memorável. Faz-nos rir. Ou chorar. Acima de tudo, faz-nos sentir algo. A creative customer experience (cCX como gosto de lhe chamar) é a oportunidade de, não só acabar com qualquer tipo de fricção numa jornada específica, como também o momento perfeito para desenharmos a forma como o consumidor vai ficar deslumbrado com o que temos para oferecer. É o método ideal para conduzir a forma como ele se vai recordar dessa experiência mais tarde.

Esta nova forma de pensar em CX, a cCX, acaba por ser muito mais do que o exercício básico de eliminar pontos menos positivos na jornada do consumidor. Ao desenharmos experiências que resolvem os problemas dos consumidores de forma criativa, as marcas ganham direito a ter espaço na vida dos consumidores porque mostram que estão realmente interessadas. E isso sim é colocar o consumidor no centro de tudo.

Artigo de opinião de Pedro Yildiz Morgado, head of ideas & copy da Fullsix Portugal/Havas CX

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