Por dentro da comunicação do maior hospital do Norte do país

Por a 3 de Fevereiro de 2021
Jorge Jorge e Rui Neves Moreira (Centro Hospitalar Universitário de São João)

Jorge Jorge e Rui Neves
Moreira (Centro Hospitalar
Universitário de São João)

A comunicação do Centro Hospitalar Universitário de São João divide-se em duas frentes: assessoria e comunicação interna. O hospital apareceu referenciado em 16 mil notícias, a maioria a propósito da covid-19, ao longo de 2020. A comunicação tem também de alcançar 6.600 colaboradores de 65 serviços.

Em Janeiro de 2020 chegavam ao Centro Hospitalar Universitário de São João (CHUSJ), no Porto, as primeiras perguntas relacionadas com o novo coronavírus: “O São João sabe se algum dos portugueses na China, e que deverá regressar a Portugal, vive na sua zona de influência? Uma vez que os sintomas são semelhantes aos de uma gripe, como assegura que esta pessoa não fica à espera, sobretudo sabendo que ainda há muitas infecções pelo vírus da gripe?” As respostas a estas questões, colocadas por um jornalista do Jornal de Notícias, começavam assim: “O CHUSJ, enquanto hospital de referência para esta situação, implementou um plano de contingência específico que envolve a definição de circuitos de doentes e procedimentos de prevenção e controlo de infecção apropriados.” Era o início de uma cobertura noticiosa sem paralelo na história da instituição hospitalar.

Só no último ano, o São João surgiu em 16 mil notícias, mais de 75 por cento sobre o coronavírus. Como recorda Rui Neves Moreira, assessor de imprensa da instituição, na primeira vaga de covid-19 ainda estávamos sob efeito da novidade. “No CHUSJ, houve um dos dois primeiros doentes a serem diagnosticados com SARS-CoV-2, o primeiro curado, o primeiro parto de uma mãe covid-19, o uso precoce de máscara cirúrgica, entre outros factores-notícia”, recorda o mesmo responsável. Depois, na segunda vaga de covid-19, o destaque noticioso passou para a preparação dos hospitais para o Inverno e para a coabitação de vários vírus. Neste momento, início de 2021, “a catástrofe”. “Estamos com o maior número de infectados e de óbitos desde o início da pandemia, assistindo a cenários muito complexos em vários pontos do país. Esta terceira vaga, do ponto de vista de comunicação, marginalizou completamente a esperança da vacina.” Apesar de admitir que “os cenários das reportagens continuam a ser os mesmos”, o responsável pela relação com os jornalistas aponta para uma diferença assinalável: “Na primeira vaga, as reportagens focavam-se na dinâmica das diversas áreas e no funcionamento dos hospitais. Na segunda e terceira vagas estão muito mais focadas nos profissionais, na experiência adquirida e na exaustão. Isto é resultado dos vários opinion makers que a pandemia criou”, observa Rui Neves Moreira, que é também partner da agência de comunicação CCCP.

Comunicação digital via TV corporativa, e-mail marketing e intranet

O Centro Hospitalar Universitário de São João possui um Serviço de Comunicação e Marca (SCM) composto por seis elementos divididos pelas áreas de comunicação, marketing, digital, eventos e design. A direcção de comunicação e marketing do CHUSJ é assumida por Jorge Jorge. A assessoria de imprensa, da responsabilidade de Rui Neves Moreira, gere a relação com os media. Tanto Jorge Jorge como Rui Neves Moreira reportam ao conselho de administração e participam regularmente nas reuniões do gabinete de crise para a covid-19 do hospital.

O hospital tem a dimensão de uma grande empresa. São cerca de 6.300 trabalhadores, 300 colaboradores de empresas externas, 65 serviços, 12 centros de referência, várias unidades, serviços não-clínicos e áreas de gestão. Só os corredores dos edifícios estendem-se por 14 quilómetros.

“Estamos dentro de uma autêntica cidade pelo que o esforço de comunicação interna tem, obrigatoriamente, de ser elevado. Partilhamos com os colaboradores internos do São João informações que lhes sejam úteis para o exercício das funções, quer sejam sobre aspectos técnicos relacionados com o seu trabalho, quer relativas aos pormenores do funcionamento mais geral do CHUSJ”, detalha Jorge Jorge. As ferramentas de comunicação interna assentam em três suportes: intranet, televisão corporativa e o e-mail marketing.

“Apostamos numa comunicação 100 por cento digital, quer internamente, quer externamente”, decreve o director de comunicação e marketing da instituição. Durante a pandemia, por exemplo, a área da comunicação tem promovido um conjunto de informações, não só para o público interno, mas transversais à população. É o caso dos projectos #ficaocupadosãojoão, Viver Melhor – Desafios Cognitivos, FAQ Equipamento de Proteção Individual ou Intervenção Psicológica com Profissionais. “Mas não ficamos por aqui. Tendo sempre presente o pensamento de que os colaboradores do CHUSJ são pessoas que, tal como as demais, possuem esperanças, sonhos e necessidades que pretendem ver atendidos, tentamos levar até eles informações que lhes possam ser úteis para aspectos da sua vida mais privada, fora do centro hospitalar, como as relacionadas com parcerias e protocolos que o centro hospitalar mantém com algumas empresas”.

Mesmo na actual fase, pretende-se promover o orgulho e o sentimento de pertença institucional dos profissionais do São João partilhando “notícias sobre a realização no Centro Hospitalar de técnicas e procedimentos pioneiros e/ou inovadores, bem como os resultados que advêm do trabalho que é realizado pelos profissionais e pelo CHUSJ, enquanto instituição”, como é o caso de prémios, distinções e posições de destaque, tanto dos profissionais como do hospital. Só um exemplo: em Dezembro o São João foi premiado no âmbito da iniciativa Além do Cumprimento do Dever no Combate à covid-19, da Federação Internacional dos Hospitais. Foram distinguidos hospitais de 28 países, pelo plano de actuação que implementaram para fazer face à pandemia. O hospital do Porto destacou-se com a iniciativa “Utilização de Estratégias de Comunicação Inovadoras para a Mobilização da Comunidade Durante a Crise de Doação de Sangue Provocada pela covid-19”.

Manuela Botelho, Comunicação Covid-19 e Especial Sustentabilidade

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