A comunicação das marcas de luxo e o Ano Chinês do Búfalo

Por a 2 de Fevereiro de 2021

João JacintoO novo ano lunar chinês, sob o signo do búfalo, tem início a 12 de Fevereiro de 2021 e, pelas suas características, acreditamos que, em tudo, se relaciona com a comunicação desejada para as marcas de luxo. A saber: estabilidade, tradição, trabalho e pragmatismo.

Estabilidade

Este ano, ressaca de 2020, pede uma comunicação estável e uniforme, direccionada para o essencial de cada marca. Todos os canais de comunicação devem estar unidos, para não dispersar a mensagem e o ADN da maison ou da marca. Tal comunicação, em ambiente de quebra económica, exige uma identificação clara do que se pretende transmitir. Como refere o director criativo da Louis Vuitton, Virgil Abloh, “temos de escolher a mensagem a passar de maneira sábia”.

A presença destas marcas nas redes sociais deve direccionar para um único site, no qual deveremos encontrar toda a informação e, de modo especial, a compra online. Nesta semana de moda de Milão, há poucos dias encerrada, a Louis Vuitton transmitiu o seu desfile, em redes sociais como o Instagram e o Linkedin. No entanto, quando queríamos obter mais informação e proceder à análise dos “looks” propostos para a estação, tivemos de recorrer ao site da marca. Se o desfile fosse só transmitido no site oficial era menos visto? Talvez, mas a informação estaria lá toda. As redes sociais servem de chamariz e venda.

Tradição/Herança

Em vez de tradição, falemos de fidelidade ao ADN da marca, de cuidado com parcerias e do retorno às raízes da narrativa. Esta que compõe o cerne do conceito de uma marca de luxo: existe um passado que mostra a sua individualidade perante outras ofertas. Portanto, uma comunicação, este ano, terá, no nosso entender, de apostar em relembrar a história da marca e a sua origem. E, sem dúvida, relembrar o consumidor do motivo que o leva a escolher as suas peças icónicas, remetendo-o para a identidade da casa.

A tendência “buy less, buy better” leva, sem a menor sombra de dúvida, a um consumidor mais retraído e mais tradicional. Nada disto impede que uma marca de luxo inove, tornando-se inclusivamente mais arrojada, no entanto, deverá manter-se sempre ligada à sua tradição. A apresentação Fall/Winter 2021 da Dior para homem, realçou, em Milão, a criatividade ligada ao visual de cerimónia, com um olhar no passado. O director criativo Kim Jones abriu uma janela para a história e para a herança da moda masculina.

No Verão de 2020, a Cartier relançou um clássico, o relógio Pasha, como um revisitar dos anos 80. O próprio CEO afirmou, parafraseando Italo Cavino: “The first time we encounter a classic is not really a first time. It feels familiar because it was part of our collective imagination beforehand. We know the hero and the story, we have heard the melody somewhere, even if we don’t remember when. Conversely, when we rediscover it the second time, it is a new first time.”

Pragmatismo

Temos de viver com o vírus este ano, ser realistas sobre a sua presença e protecção relativamente
ao mesmo, conscientes de que a comunicação está a mudar em todos os sectores. Sabemos da
quebra do poder de compra e, nesse sentido, teremos de adiar aquilo a que designamos “luxo
aspiracional”. Aquilo que apelava às classes média e média alta e que, nesta conjuntura,
encontrou a sua fraqueza.

Fazer sonhar o consumidor centra-se, hoje, em bens essenciais e em cuidados de saúde, necessidades que, em muitos países, surge dentro das portas de suas casas. Parece-nos que este realismo terá de levar as marcas de luxo a recentrar as suas atenções, uma vez que “a galinha dos ovos de ouro”, que o gigante mercado chinês representava, sente igualmente os efeitos da pandemia na sua economia.

Num artigo online, a jornalista Adina-Laura Achim, mostra-nos a China num cenário de impasse económico e a forma como essa crise impacta os diversos tipos de consumidores e de canais, incluindo a moda e segmento de bens de luxo, colocando o foco no luxo da saúde. Achim recorda: “O impacto da covid-19 causou uma queda sem precedentes no mercado para os 217 mil milhões de euros, menos 23 por cento face a 2019 e levando-nos para níveis de 2014”, refere citando a 19ª edição do Bain & Company Luxury Study, lançado em colaboração com a Fondazione Altagamma. “É a maior queda de sempre”, sublinha.

Os três pontos referidos são como uma tríade interligada num ano que continua a ser atípico, ainda mais desafiante que o anterior. Por isso, a estabilidade na comunicação pede um olhar para a herança das casas de moda com “os pés assentes na terra”, o que ainda representa conviver com a instabilidade do vírus e da pandemia de saúde pública mundial, nas suas diversas variantes.

Uma nota final. O foco das marcas e produtos de luxo – automóveis, jóias, peças de autor, etc. – terá de continuar a fixar-se na sustentabilidade e no impacto ambiental. Os seus consumidores estão cada vez mais conscientes desta realidade e dão valor aos esforços das marcas nesse sentido. “O futuro do luxo sustentável está a criar narrativas de marca que ligam a sustentabilidade com a estratégia da marca. Só isso criará um valor forte e duradouro para o cliente”, diz- nos Daniel Langer, CEO da empresa Équité (Luxury, Lifestyle and Consumer Brand Strategy) e professor de Luxury Strategy and Extreme Value Creation na Pepperdine University em Malibu, Califórnia.

Artigo de opinião de João Jacinto Ferreira, criador do site The Gentleman.pt e consultor de comunicação

Deixe aqui o seu comentário