“E-commerce isn’t the cherry on the cake, it’s the cake”

Por a 10 de Fevereiro de 2021
João Paulço Luz, director de negócios digitais e publishing da Impresa

João Paulo Luz, director de negócios digitais e publishing da Impresa

Jean-Paul Agon é o CEO da L’Oréal, lugar que irá abandonar a 1 de Maio deste ano por atingir os 65 anos de idade, o limite imposto pela companhia para o exercício do cargo. Em 2016, para expressar de forma clara a todo o mercado a sua convicção sobre a importância decisiva que o e-commerce iria ter para a L’Oréal, disse, numa call com analistas, a frase que dá título a este artigo.

Se em 2016 já não seria propriamente uma novidade que o e-commerce iria ser crítico para todas as formas conhecidas de distribuição, seria ainda, como é hoje, surpreendente verificar como há um enorme desvio entre esta já assimilada convicção e o estado de desenvolvimento e adopção de alguns mercados.

Portugal é um exemplo perfeito disso mesmo. Pioneiros em tantos parâmetros de desenvolvimento e adopção tecnológica, desde a rapidíssima adesão aos ATM no anos 90 à penetração de internet e telemóveis no virar do século, sobretudo se pesarmos o esforço que isso representava para os orçamentos familiares, passando pela Via Verde, o Pay TV e, recentemente, o MB Way, é surpreendente o atraso que sempre marcou a adesão ao e-commerce no nosso país.

aaaMuitas explicações foram sendo dadas ao longo dos anos. Resistência aos meios de pagamento, fracos hábitos de leitura, já que os livros foram a primeira grande categoria, e dimensão de mercado que não atraiu apostas dos grandes players internacionais serão das mais válidas, mas teremos de reconhecer que a conveniência nunca foi em Portugal a mesma que noutros países. Somos um país pequeno, com uma enorme presença de espaços comerciais no centro das cidades e sempre foi mais atractivo para uma percentagem muito elevada da população gastar 20 minutos ao fim do dia, passar na loja e ficar logo com o produto na mão.

Como em todos os negócios, os sucessos aceleram os processos e os fracassos atrasam-nos, e por isso sempre comparámos mal na dimensão das nossas apostas de e-commerce. As empresas nacionais não têm uma estrutura de capital que as convide a apostas de longo prazo, sobretudo quando essas apostas vão no sentido de novas formas de fazer negócio com rendibilidades inferiores às actuais. Para quê vender online se é para perder dinheiro e por substituição de vendas dos canais que dão margem? Para quê enfrentar conflitos de canal com os actuais grossistas/retalhistas? Com naturalidade, a estas perguntas sucederam-se as respostas mais fáceis e previsíveis.

Assim não nos surpreende que os sites não oferecessem uma UX fantástica, que o customer care comparasse mal com o que temos nas lojas físicas, e que os operadores logísticos fossem caros e com um serviço pouco adequado à conveniência que o e-commerce exige. Os preços apetecíveis eram o grande motor para nos sujeitarmos à experiência, sendo que o e-commerce local viveu muito refém das promoções e dos Black Friday, e da compra nos supermercados online e nos sites estrangeiros, que foram crescendo lentamente mas de forma consolidada.

Este cenário trouxe-nos ao 25º lugar entre os 28 países da UE em 2019 em percentagem de pessoas, entre os 16 e os 75 anos, que compravam online. Mas eis que chega a pandemia e o inimaginável lockdown em meados de Março de 2020.

Não há dados actuais mas tudo mudou radicalmente. O estudo NetAudience da Markest de Novembro já indicava que mais de 920 mil portugueses passaram pela Paypal nesse mês, o que, sendo um meio de pagamento popular mas não o mais utilizado, deixa perceber que a realidade se alterou em definitivo.

As mudanças rápidas são óptimas mas exigem urgência para as aproveitarmos. Sentido de urgência na melhoria da apresentação da oferta, dos processos de venda e pós-venda mas, sobretudo, na compreensão de que partimos atrasados porque, mesmo sem dados, todos sentimos que nunca se comprou tanto a players que actuam fora de Portugal.

Na conveniência do e-commerce muito marcada pela dimensão do catálogo, preço e qualidade de serviço, os sites das marcas globais partem muitas vezes com vantagem. É necessário procurarmos os benefícios que a proximidade nos traz para nos diferenciarmos, e é necessário apostar na notoriedade. E é o momento de investir nessa notoriedade. Se nos resumirmos ao crescimento incremental que as estratégias assentes em conversão permitem talvez percamos uma oportunidade que dificilmente se repetirá.

O e-commerce não é a cereja, é o bolo, e quem não entender isso não se vai adaptar.

*Por João Paulo Luz, director de negócios digitais e publishing da Impresa

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