10 campanhas para perceber o que foi 2020

Por a 29 de Dezembro de 2020

pjimage (49)A publicidade ajuda a descrever o ano que agora termina. Esta viagem começa com Ruth Marlene e termina com uma separação.

O Pisca Pisca de Ruth Marlene
No mesmo dia em que era conhecido o primeiro caso de covid-19 em Portugal, arrancava a campanha de lançamento do stand online PiscaPisca.pt, da responsabilidade do Credibom e da APDCA. Protagonizada por Ruth Marlene, que dava voz a uma nova versão da célebre música Pisca Pisca, a campanha rapidamente se popularizou. Semanas depois, com os portugueses em confinamento, filmes como o do PiscaPisca, com pessoas a cantar e a dançar, seriam já despropositados ao tempo que se estava a viver. O vídeo de lançamento do PiscaPisca.pt foi produzido pela Grumpy Panda, com realização de JP Moreira. A McCann Lisbon foi a agência responsável pela criatividade. Esta foi a campanha de publicidade com mais visualizações no site do M&P ao longo de 2020.

A lavagem de mãos
O vídeo mais popular no YouTube Portugal em 2020 é da autoria da Direcção-Geral da Saúde e explica como se deve lavar as mãos, uma das medidas mais importantes para prevenir o contágio da covid-19. “Técnica de lavagem das mãos – covid-19/DGS” é protagonizado pelo jornalista Luís Castro e contabiliza mais de 1,4 milhões de visualizações. A fechar o vídeo, a assinatura mais ouvida ao longo de 2020: “Seja um agente de saúde pública.” De acordo com o Google, este foi o vídeo que despertou mais interesse na plataforma, obtendo a maior interacção dos utilizadores (número de visualizações, gostos e comentários).

Marcas a dizer para ficar em casa
Entre Março e Abril muitas marcas desapareceram, deixando de comunicar com os seus consumidores. Não foi o caso do Continente, uma das primeiras marcas a avançar com uma campanha institucional a propósito do primeiro estado de emergência, que contemplava o confinamento obrigatório e restrições à circulação na via pública. Partindo do conceito de que cada português tinha de fazer a sua parte, a marca relembrava a meio de Março que era momento de “ficar em casa”, “cuidar de si”, “cuidar dos outros” “ou garantir que não falta nada”. Com criatividade da Fuel, o filme foi realizado e editado por Tiago Soares, recorrendo a imagens de Frederico Oliveira, Nuno Portimão, Alexandre Montenegro e Bruno Ferreira, que trabalham para diferentes produtoras. Estávamos na fase em que os filmes publicitários tinham de ser produzidos em regime de teletrabalho.

As ruas vazias
Vários anúncios destacaram o papel dos trabalhadores da chamada “linha da frente”, como é o caso dos médicos, enfermeiros, cuidadores de idosos, forças de segurança, bombeiros, trabalhadores dos serviços de higiene urbana, funcionários de supermercados, padeiros ou agricultores. A meio de Abril, o Lidl seguiu um caminho diferente, ao mostrar o país com as ruas vazias em geografias tão distintas como Braga, Porto, Lisboa ou Alentejo. O silêncio era só interrompido pela passagem de um camião da cadeia de supermercados. Não se vê ninguém, nem existe voz off. A campanha teve assinatura de O Escritório, com produção da Blanche Filmes, de Pedro Varela. [O realizador foi também responsável pelo vídeo da música Andrà Tutto Bene, do artista açoriano Cristóvam, que se tornou viral em vários países]

anuncio ardinas FCB (1)Os heróis dos jornais e revistas
“Se os nossos jornais e revistas falassem estariam a dizer: ‘Muito obrigado, soldados do papel’”. Esta era a mensagem de várias editoras e da distribuidora VASP aos seus “soldados”: os vendedores de jornais e revistas que levavam a informação em papel aos portugueses. Sessenta e três publicações de diferentes editoras associaram-se a esta iniciativa. A campanha da FCB Lisboa arrancou no fim de Março. A partir do primeiro estado de emergência, muitos postos de venda de imprensa fecharam. Provavelmente, se tivesse sido veiculada um mês depois, já teria de incluir uma homenagem aos profissionais das várias empresas de media que, entretanto, entraram em lay-off. As quebras na circulação impressa paga foram significativas e a generalidade das publicações não conseguiu voltar aos valores pré-covid, impactando as receitas dos vendedores de jornais e revistas.

A grande campanha de posicionamento
Num ano em que praticamente não houve rebrandings, reposicionamentos ou grandes transformações nas linhas de comunicação das marcas, uma das poucas excepções veio da Meo. Estávamos em Junho e a marca arrancava com uma campanha de posicionamento com o claim “Liga-te de novo. Liga-te à vida”. Uma produção de grande dimensão que, à época, rompia a cautela que mostravam muitos anunciantes. Uma campanha à antiga, com seis dias de filmagens e 120 pessoas envolvidas, incluindo embaixadores da marca, como Carolina Deslandes, Cristiano Ronaldo, Frederico Morais, João Sousa ou Miguel Oliveira. A criatividade é da Partners e a realização de João Marques e Nuno Alberto. A produção foi da 78. A Meo também começou a trabalhar a sua identidade de forma multissensorial, com uma identidade sonora binaural em 8D (efeito 360 e esférico). As lojas passaram a contar com uma fragrância criada por Lourenço Lucena, e uma identidade gustativa através dos rebuçados do chef Chakall e do café da Simpli Coffee.

A redescoberta da N2
A pandemia condicionou os planos para as férias, levando milhares de pessoas a descobrir o interior do país. A Nacional 2, estrada que une há 75 anos Chaves a Faro, foi percorrida por milhares de portugueses, mas também recebeu, ao longo do Verão, iniciativas de marcas e programas de televisão e de rádio. A estrada mais extensa de Portugal e a terceira mais longa do mundo esteve no centro da campanha da Samsung Portugal Por Dentro, que resultou de uma parceria entre a marca e o Turismo de Portugal, com o apoio da Associação de Municípios da Rota Estrada Nacional 2. O fotógrafo João Bernardino e o surfista João Kopke mostraram o interior do país através da fotografia pela lente do Samsung Galaxy S20 Ultra 5G. A criatividade e design foram da Lift, enquanto o filme e produção estiveram a cargo da True Stories. O projecto foi premiado este mês com um European Excellence Award 2020, na categoria Technology & Consumer Electronics.

O ano do Tik Tok
Só no período de confinamento, o TikTok passou a contar com 500 mil novos utilizadores em Portugal. A rede social popularizou-se (apesar dos repetidos alertas de Donald Trump) e várias marcas avançaram com iniciativas. Talvez a mais notada tenha sido a campanha do Minipreço que junta tiktokers nacionais e “maiores”, ao som da batida de Savage Love, de Jason Derulo. O primeiro filme contou com a participação de Bruno Almeida, o único tiktoker português com mais de um milhão de seguidores. A campanha (e a música) não deixaram ninguém indiferente, com os “maiores” lá em casa a pedirem às gerações mais novas para explicarem o anúncio. Criatividade da Nossa, com produção da El-Hey e realização de Miguel Coimbra. Já em Dezembro soube-se que, em 2020 e a nível mundial, houve mais downloads da app do TikTok do que do Facebook.

O Natal mais diferente das nossas vidas
Foi uma das primeiras campanhas de Natal a arrancar. A 12 de Novembro a Bertrand avisava: “Este Natal vai ser diferente para que volte a ser igual.” Num filme de dois minutos e meio, a marca conta a história de uma menina que faz tudo para que no dia 24 de Dezembro consiga abraçar o pai — um médico que está fora de casa a tratar de doentes com covid-19. “Não é preciso falar português para perceber a emoção deste anúncio”, escreveu o jornal The New Zealand Herald, que colocou a campanha desenvolvida pela produtora Ideias com Pernas na lista dos melhores anúncios de Natal de 2020, ao lado da Coca-Cola e do McDonald’s.

O mais emotivo
Emocionou e ultrapassou fronteiras. A AdAge avisou que o anúncio de Natal da NOS podia gerar “um verdadeiro mar de lágrimas, com uma história doce sobre uma menina separada do avô durante o Natal”. Para a publicação norte-americana, “embora não haja nenhuma referência directa à pandemia”, o anúncio não passa ao lado das circunstâncias do Natal de 2020 já que, “provavelmente, milhões de avós não verão os seus netos”. A criatividade é da Havas, com realização de João Nuno Pinto e produção a cargo da Garage. Com a assinatura “Neste Natal, nada nos pode separar”, este foi o spot de maior duração exibido na televisão portuguesa em Novembro (dois minutos). Entretanto, o urso que é o centro da campanha ficou à venda por 5,99 euros. As receitas revertem a favor da associação Coração Amarelo, que ajuda a combater a solidão de pessoas idosas.

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