“As agências têm feito um fraco trabalho no que toca à sua própria marca”

Por a 11 de Novembro de 2020
João Carvalho Oliveira, executive creative director da ACNE

João Carvalho Oliveira, executive creative director da ACNE

Após cerca de 20 anos na J. Walter Thompson, João Carvalho Oliveira é o principal rosto da ACNE, a primeira agência de uma consultora a entrar em Portugal. “São dois mundos, duas culturas muito distintas, mas que no fim do dia se complementam particularmente bem”, diz o responsável. As diferenças na abordagem entre uma agência tradicional e uma estrutura integrada numa consultora, a importância de “respirar” o ambiente de agência, a intervenção no negócio dos clientes, a desvalorização (ou valorização) da criatividade, o mercado e os objectivos da ACNE são alguns dos pontos abordados na entrevista.

 

Meios&Publicidade: “Esta combinação entre criatividade e consultoria é um novo paradigma no mercado, uma vez que em Portugal não existe nada do género. Em conjunto com a Deloitte, a nossa equipa beneficia do acesso a novas ferramentas, conhecimento profundo sobre vários sectores de indústria e análise de dados com insights valiosos para reescrevermos novas narrativas de marca, encontrar novas audiências e reagir ao contexto em tempo real”, diz no texto que deu a conhecer a chegada da ACNE ao mercado nacional. Na prática, o que é que distingue a ACNE das outras agências?

João Carvalho Oliveira (JCO): A ACNE é a primeira agência criativa em Portugal com ligação directa ao core de uma consultora, a Deloitte. Essa integração permite-nos aprofundar e tirar partido do enorme conhecimento e prática de negócio que a Deloitte tem, tanto a nível estratégico, como de implementação e operação em cada cliente. Permite-nos ter acesso pessoal a um brainpower extraordinário e a uma quantidade de informação exclusiva que mais ninguém tem. Acedemos a estudos, dados, tendências, papers, reports proprietários que se vão fazendo a todo o momento por todo o mundo. Acedemos à pool de alianças tecnológicas que a Deloitte tem com a Adobe, a Spriklr, a SAP, Salesforce, Outsystems e muito outros.

Esta posição permite-nos ir muito para além da comunicação integrada e sua monitorização. Permite-nos estar mais a montante na cadeia de decisão e intervir mais na estratégia de cada cliente. Permite-nos, por exemplo, desenhar narrativas baseadas em propósito de marca que têm um impacto directo na inovação de novos produtos e serviços, no funcionamento de toda a organização e num incremento de negócio do cliente.

 

M&P: É um tipo de oferta diferente, eventualmente para um cliente também diferente? Ou concorrem com as agências criativas “tradicionais”? Quem é que identificam como concorrência?

JCO: A nossa oferta divide-se em dois grandes grupos: um de narrativa e outro de contexto. Por um lado, criamos narrativas para as marcas. O nosso passado é todo esse. Escrevemos durante anos para a Vodafone, para a Sumol, Ikea, Galp, Sagres e para muitas outras. Para nós, a narrativa sempre foi um estabilizador de marca, uma guia mas, até agora, em agência, só a conseguíamos verter em comunicação. Para a levarmos mais longe e sermos mais eficazes precisamos de a implementar no negócio. Esta oferta contempla o destapar do propósito de marca e activá-lo em todas as frentes possíveis, internas, externas, comunicação, inovação, experiência de utilizador e por aí fora. Enquanto nós desenhamos a estratégia, escrevemos as histórias e criamos os conteúdos para a comunicação, a Deloitte estrutura, implementa e opera a mesma narrativa no negócio do cliente.  Por outro lado, como esta estruturação narrativa é tendencialmente estável, as marcas precisam de a contrabalançar com um lado mais ágil e interventivo. Às empresas de hoje pede-se que se pronunciem, que opinem e que ajam sobre o que passa à sua volta. É isso que ajudamos a fazer, daí esta oferta de contexto. Ouvimos o que se diz online sobre as marcas ou fazemos research e reagimos criativamente e de forma ágil ao que acontece ou está para acontecer. Desta escuta também retiramos insights importantes para criar conteúdos e campanhas que tenham verdadeiro impacto na cultura popular. Fazemo-lo sempre respeitando o propósito e a narrativa estabelecida para a marca. Isso não é negociável. Acreditamos que, nos tempos que se seguem, as marcas que melhor equilibrarem a sua narrativa de propósito com a intervenção sobre a espuma dos dias serão as que maior consideração e admiração terão das pessoas. Todos os clientes que procurem este tipo de olhar sobre o futuro serão o nosso tipo de cliente.

 

M&P: As agências que existem no mercado não o fazem? Não conseguem oferecer esse tipo de olhar sobre o futuro?

JCO: Cada agência tem certamente a sua visão sobre o futuro e equilibra as suas competências consoante aquilo que tem e em que acredita. Nós acreditamos no poder transformacional da narrativa e do propósito de marca para o futuro das empresas. Com o conhecimento e expertise Deloitte vertemos essa narrativa para redefinir e implementar plataformas digitais, para reformular os processos organizativos que servem os clientes da marca e para reinventarmos e restruturarmos as aplicações tecnológicas que servem o core do negócio. É uma visão integrada e end to end que vai muito para além da comunicação.

 

M&P: Qual tem sido o feedback dos potenciais clientes?

JCO: O feedback é óptimo. Os pedidos de apresentação são muitos. É interessante ver a forma como este movimento de mercado gera conversa e curiosidade. Afinal de contas são dois mundos, duas culturas muito distintas, mas que no fim do dia se complementam particularmente bem.

 

M&P: As agências, na comparação com as consultoras, ou mesmo com as equipas criativas baseadas no cliente, costumam dizer que para o trabalho criativo é preciso “respirar” criatividade, o que só se consegue estando numa agência. Como é que responde?

JCO: Acredito que somos melhores criativos se tivermos um ambiente físico que o propicia, sem dúvida. Mas a criatividade não precisa só de um espaço cool e de algum recato. Precisa sobretudo de estímulo constante. Na esmagadora maioria das vezes não temos um escritório como a KesselsKramer, que é uma igreja onde a disrupção é total, por isso temos de contar com as pessoas à nossa volta. Acredito que se tivermos gente que respira e fomenta o que é novo, o que é diferente, o que é artístico, o que incomoda, o que é politicamente incorrecto, estaremos mais perto do ambiente criativo certo. Procuramos ter um misto de pessoas com mais ou menos filtro que partilhem sem medo as suas ideias, e de pessoas tolerantes e focadas que as aceitem, as agarrem e as tornem maiores ou lhes dêem uma volta que não estava inicialmente pensada. O ambiente criativo tem de ser constantemente construtivo e o seu planeamento passa sobretudo por contratar gente com muito drive e foco criativo, mas que na sua essência sejam boas pessoas. Aqui na ACNE estamos sempre abertos a rupturas, a gente que pensa e quer fazer novo e diferente. Estamos sempre prontos para sermos desafiados intelectualmente. Isso acontece-nos todos os dias por estarmos tão ligados ao que acontece na prática da consultoria.

 

M&P: A porta de entrada para a ACNE será tendencialmente a Deloitte? Ou seja, a regra será trabalharem com clientes da Deloitte?

JCO: Não temos uma regra definida. Está a valer tudo, mas nesta fase inicial estamos a olhar primeiro para as oportunidades de clientes Deloitte.

 

M&P: Já estão a trabalhar algum cliente? Quais são os objectivos, até ao final do ano?

JCO: Sim, estamos. Até ao final do ano queremos crescer em notoriedade criativa, em negócio e em número de pessoas. Já contratámos uma dupla criativa, a Joana Monteiro da Silva, que vem da Leo Burnett, o Miguel Trigo, que vem da VMLY&R, e a Cíntia Pereira, a nossa estratega digital, que transitou da Wingman. Estamos à procura de mais gente para trabalhar, por isso venham daí esses portfólios e CVs.  Temos trabalhado muito com freelancers e com o escritório de Estocolmo, experiência que tem funcionado muito bem para ambos os lados. O ponto chave para este ano é consolidar a integração na estrutura da Deloitte.

 

O52A9400M&P: Na prática, o que é que muda no vosso trabalho?

JCO: Muda sobretudo a forma como olhamos para o problema. Temos de ser ainda mais estratégicos e muito mais concisos. Temos de acomodar mais variáveis para além da comunicação. Temos de ter mais método e enquadrarmo-nos nos frameworks existentes. Se não nos te enquadrarmos, criamos um. Temos de olhar mais para os números, rentabilidade e afins. Temos de gerir ao nível micro e macro. Temos de ganhar espaço, abrir o maior número de portas possíveis, convencer partners a levarem-nos com eles ao cliente e fazermos parte da sua proposta de valor. Temos de elaborar discursos inteligentes e lógicos que lhes agucem o sentido de negócio. Criativamente, muda também porque temos mais informação e mais feedback. Monitorizamos mais o que fazemos. Podemos escrever, testar, reescrever. De resto, acho que se mantém o que fazíamos e sabemos fazer. Criar narrativas e histórias que criam impacto e entram na cultura popular.

 

M&P: As agências dizem com frequência que o trabalho criativo tem vindo a ser desvalorizado, em termos monetários. Pelos clientes, mas também pelas próprias agências, que o permitem. Tem sido assim, em sua opinião? O que é que podemos esperar da ACNE neste domínio?

JCO: Salvo algumas excepções, acho que as agências têm feito um fraco trabalho no que toca à sua própria marca. É o velho ditado do espeto de pau. Defendo que o propósito de qualquer agência criativa deve ser o da criatividade, e este não pode senão ser o seu maior argumento de venda, o seu grande diferenciador. Que cliente quer contratar uma agência porque tem um extraordinário serviço a clientes mas um ordinário departamento criativo? Ou um espectacular departamento de estratégia mas que, quando o briefing chega ao departamento criativo, só saem banalidades? O cliente até pode contratar uma vez, mas não contrata a segunda. O desfoque e desinvestimento das agências no seu core explica em grande parte a perda de qualidade dos departamentos criativos, que por sua vez explica um pior trabalho criativo no mercado, que por sua vez explica a fraca percepção que o cliente tem do valor criativo, que por sua vez obriga as agências a baixarem o preço. Qualquer estratega ou marketeer sabe que, se o argumento mais forte de uma marca for o preço, a marca é facilmente desconsiderada e entra em erosão. Na ACNE acreditamos demasiado em criatividade e no seu impacto positivo nas marcas, que não nos passa sequer pela cabeça entrar numa guerra de preço.

 

M&P: Agora está “do lado” das consultoras. Por que é que estas estão a entrar no campo das agências? As agências, criativas e de meios, também começam a querer oferecer serviços que tipicamente eram das consultoras…

JCO: Porque faz sentido para ambas as partes. Primeiro porque os budgets alocados à comunicação continuam a ser interessantes. Depois porque a integração é uma estratégia com muito valor agora e no futuro. Só da mistura entre várias disciplinas e ofertas, entre mundos aparentemente opostos, é que vão sair novas ideias e novas propostas de valor para os clientes e consumidores. Por último, porque a criatividade é o que faz pender o ponteiro para o lado humano e isso, num mercado cada vez mais pejado de tecnologia, fará toda a diferença.

 

*A entrevista completa pode ser lida na edição nº870 do M&P

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