O lince da Malcata e a preservação da democracia

Por a 16 de Outubro de 2020
Vítor Cunha, administrador da JLM&Associados

Vítor Cunha, administrador da JLM&Associados

O investimento publicitário total em Portugal deve cair este ano mais de 120 milhões de euros. O sector dos media e publicidade gera, directa e indirectamente, algumas centenas de milhões de euros de receitas fiscais e dá trabalho e emprego a milhares de pessoas (desculpem a aparente imprecisão dos números, mas há demasiadas fontes e critérios).

Num país pobre e sem capital disponível, se um único sector, num único exercício fiscal, perde tanto dinheiro temos causa de preocupação e alarme. Desde logo porque a publicidade é a principal fonte de receita dos órgãos de comunicação social. Os accionistas e a banca vão ser chamados a repor o diferencial. Sabemos que o dinheiro está estupidamente barato e assim vai continuar, mas a banca tem dado sinais de impaciência com o sector (e o sector com a banca). Quando uma actividade (comunicação social) chega a este ponto é razão para pensarmos nos fundamentais que geram tal reacção, só comparável ao que acontece no financiamento ao futebol e ao aeroporto internacional nas cercanias de Coimbra.

Se bancos prestigiados e responsáveis dizem que não querem assumir risco, não numa empresa concreta, mas em todo um sector, alguém devia pensar no que está errado para se gerar tamanha desconfiança porque, ao contrário do aeroporto internacional da região centro, a comunicação social não é dispensável. Pelo contrário, é fundamental às nossas vidas e à forma como queremos viver.

Se nos disserem que a companhia das águas dá prejuízo, ou que o Hospital de Santa Maria dá prejuízo, ninguém passa a dormir mal (a doença é crónica). São serviços essenciais e o Estado, mesmo falido, aguentará sempre o tal diferencial que a banca não disponibiliza (e bem) a empresas doentes. O mesmo acontece com os transportes públicos. O estado garante linhas de comboio, avião, autocarro e até auto-estradas confidenciais. A minha liberdade – e direito – de chegar de Albufeira a Lagos pela A22 não pode ser maior do que o direito à existência de uma imprensa livre em Portugal. E convém notar que a dita A22 apenas garante cerca de 20 por cento dos custos por via das portagens, os restantes 80 por cento são pagos por todos os portugueses.

O meu liberalismo, aliado principal do bom senso, impede-me de defender nacionalizações ou intervenções ad hoc do Estado nos meios de comunicação. A ideia de um Estado subsidiário e competente no essencial das funções de soberania satisfaz-me razoavelmente. Ora, garantir a liberdade e a democracia é tarefa do Estado mínimo e não há liberdade sem imprensa livre e independente, como não há imprensa livre e independente se não houver dinheiro para pagar salários e fornecedores.

O senhor Presidente da República anda há mais de dois anos a tentar introduzir o tema, mas ninguém o consegue perceber bem. É preciso pensar num mecanismo público de apoio aos meios de comunicação social que seja razoável, geral e abstracto – universal.

Não confio no Estado para criar critérios que sejam função de muita cogitação humana; ninguém quer um Estado amigo dos jornais nem jornais amigos do Estado: devíamos querer apenas o reconhecimento da essencialidade de uma actividade e uma fórmula fiscal. Subsídios directos é coisa de soviete; publicidade institucional à medida uma vergonha; resta-nos a via fiscal. Mas uma via fiscal que não seja incentivo aos zombies que pululam. Sabemos que títulos perduram no tempo por razões inexplicáveis. A criação de emprego, a inovação, a valorização do melhor activo que os jornais têm (BTW, jornalistas) devia contar para essa fórmula.

Há um outro plano que pode e deve ser activado: muitas empresas desenvolvem programas de responsabilidade corporativa exemplares e com impacto. Ora, salvar a democracia é um tema de sustentabilidade. Não me chocaria que o investimento publicitário, pelo menos de forma transitória, fosse fiscalmente a custos e com majoração.

Depois há o outro lado, o lado das empresas de media: a preservação das marcas de qualidade, a valorização dos quadros mais qualificados, a formação dos mais novos, a invenção de novas técnicas e formatos, o respeito pelos valores essenciais do jornalismo e a luta contra o desespero exigem cabeça fria, experiência e uma dose extra de bom senso. Mas também tempo. A transição tecnológica e de hábitos de consumo numa indústria tão sensível e neste momento tão vulnerável merece consideração e reconhecimento da excepcionalidade do momento. É pedir muito?

Não, é pedir o essencial. Dez anos deve ser suficiente. Agora que partidos e governo se preparam para discutir e votar o Orçamento de Estado – de “crise”, de “guerra” de “contingência”, de “emergência” entre outros epítetos sagrados – lembrem-se da comunicação social e da qualidade da democracia. Lembrem-se que a única forma de combater as notícias falsas é com as notícias verdadeiras, e desculpem a redundância.

Artigo de opinião assinado por Vítor Cunha, administrador da JLM & Associados

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