Que a única coisa viral seja o conteúdo

Por a 10 de Agosto de 2020
Joana Teixeira,

Joana Teixeira, digital strategist da Fullsix

Podemos já antecipar os 12 desejos de ano novo e substituí-los apenas por este?

 Possivelmente nunca mais vamos olhar para a palavra “viral” da mesma forma, mas a verdade é que é uma das palavras que os marketeers e os clientes mais têm usado, e tentado alcançar. Dizem que as pessoas devem fazer 3 coisas antes de morrer: plantar uma árvore, ter um filho e escrever um livro. No caso do marketeer, parece que temos uma 4ª tarefa: criar um conteúdo viral.

 Embora gostássemos que houvesse uma fórmula mágica, tal qual 2+2=4, no marketing raramente há números certos. Afinal, o mundo do marketing é um bocadinho como Orwell escreveu. Às vezes, contra todas as nossas expectativas, contra todas as horas investidas a analisar o mercado, o contexto e o consumidor, contra todo o trabalho desenvolvido e coração investido numa campanha, 2+2=5. Não significa isto que não há método. Não significa isto que não há trabalho árduo. Não significa isto que entregamos os resultados à sorte. Mas significa que, embora existam técnicas e métodos comprovados que levam a bons resultados, o mundo do marketing é tão complexo e dependente de tantos factores externos, cada momento é tão volátil e tão único, que é difícil afirmar com 100% de certeza que vai dar certo ou errado. Deve ser por isso que, em grande parte, esta não é uma área de números. É uma área de pessoas, de palavras, de magia e de imaginário.

 Numa altura em que vimos muitas marcas a fazer e a dizer o mesmo, onde há tanta acumulação de informação e de publicidade, criar um conteúdo tão bom que o torna memorável mesmo depois do scroll, que nos faz partilhar – um dos principais ROI’s em social media – é algo complexo e, por isso mesmo, crucial. Chegar a um insight forte e verdadeiro e, consequentemente, desenvolver uma narrativa impactante, são para mim fatores chave.

 Nos últimos dias, muito se tem falado sobre a nova campanha da Nike, “You Can’t Stop Us”, um anúncio de 90 segundos que, em menos de 1 semana, obteve mais de 43 milhões de visualizações, e isto apenas no Youtube. A Nike ainda nos consegue surpreender. É isso que uma marca deve conseguir fazer: não se limitar a si própria, dar sempre mais um passo em frente.

 Não existindo uma fórmula, a Nike conseguiu pegar em fatores chave para tornar a campanha um autêntico sucesso. Enumero os que considero como os 5 principais:

 1 – Campanha adequada ao contexto e às preocupações do target.

Vivemos tempos em que nunca foi tão importante estarmos unidos. No entanto e, sobretudo, no mundo do desporto, os conflitos estão bem presentes. Continuamos a assistir a fenómenos de discriminação e de ódio, continuamos a ter de lutar por direitos que deveriam ser básicos. Por isso mesmo, sobretudo as gerações mais novas, são verdadeiras activistas e as marcas às quais estão atentas são as que as conseguem acompanhar e as que tomam uma posição perante temas tão estruturantes. E esta campanha não é só sobre desporto e não é só sobre como o Covid-19 nos afetou a todos, é precisamente uma mensagem sobre um dos temas mais relevantes neste momento: inclusão. E, de uma forma subliminar e muito inteligente, está a falar para todos. Sejam desportistas, adeptos ou pessoas comuns, todos compreendem e todos se reflectem nesta mensagem. As mensagens mais poderosas são aquelas que não precisam de explicação.

2 –  Storytelling forte, emocional e positivo.

A par dos visuais incríveis, a o copy é igualmente poderoso, estando recheado de palavras cuidadosamente pensadas. A narrativa foi construída para nos envolver do início ao fim e para nos atingir diretamente no coração, porque consegue partir do facto do Covid-19 ter mudado mundo e o panorama do desporto não só para dizer que nada (n)os vai parar, mas sobretudo para abordar inúmeras outras questões pertinentes e actuais. Além do tema da inclusão, e de que o desporto é para todos, reflecte sobre a importância da união, num mundo cada vez mais separado, dentro e fora do desporto. É também uma mensagem de força e de perseverança, que encara com positivismo as lutas diárias e que fala sobre o quão importante é lutar pelos nossos sonhos, juntos. Ao mesmo tempo, incute um sentido de responsabilidade, de que essa mudança está nas nossas mãos.

3 – Visuais impactantes e o vídeo a assumir o trono.

A Nike já nos habituou a este tipo de mensagens fortes. Mas o conteúdo visual desta campanha é único e verdadeiramente excecional, uma edição exímia e um formato extremamente inteligente que, sem darmos por isso, faz com que não consigamos parar de olhar. Mais do que não conseguir, o formato em si não o permite, porque assim que desviamos o olhar do vídeo, estamos a perder o que verdadeiramente importa ver, estamos a perder a sua parte mais especial, a mensagem que não é explicada, e a campanha fica, de certo modo, coxa. Falamos inúmeras vezes sobre como captar a atenção do utilizador e fazer parar o scroll, e a Nike conseguiu.

4 – Reflcete o ADN da marca

Ainda que muitos utilizadores ponham em causa a hipocrisia deste tipo de campanhas, devido a temas como a exploração laboral que este tipo de marcas inflinge, a verdade é que a Nike tem os seus valores bem definidos, e de forma consistente, desde sempre. Já esperamos que seja uma das marcas a apoiar e a levantar a voz perante este tipo de causas e de temas, e numa altura em que a afinidade com as marcas está diretamente ligada com a sua transparência e responsabilidade, a estratégia da Nike não podia ser melhor.

5 – Walk the talk

A distribuição e o uso inteligente de canais e de formatos é também um dos fatores principais. Uma campanha não pode ser só um vídeo bonito ou um statement, as marcas têm de fazer o walk the talk, e materializar o seu propósito em ações concretas. A Nike fá-lo, e neste vídeo volta a reforçar isso mesmo, apelando ao sentido de união, ao convidar todas as pessoas a juntarem-se a esta comunidade Nike onde, juntos, somos mais fortes. Mais importante que isso, a Nike conta-nos tudo o que está a fazer em prol da inclusão, da sustentabilidade e da justiça social através do seu site https://purpose.nike.com/. Também nas redes sociais é elevado este sentimento de comunidade, através de uma parceria com desportistas que, nas Stories do Instagram da marca, contam como é que o desporto ajuda a mudar o mundo, incentivando as pessoas a juntarem-se à conversa e a mostrar, utilizando a hashtag #YouCantStopUs, como é que o desporto também os ajuda a mudar o mundo.

Os exemplos de boas práticas para criar um conteúdo viral são muitos, das mais variadas áreas, pelos mais variados motivos. Mas, se estivermos atentos, conseguimos perceber o padrão em todos eles. Porque, tal como em tudo o que queiramos antecipar na vida, o segredo para antecipar uma boa campanha é estudar o passado. Bons estudos!

*Por Joana Teixeira, digital strategist da Fullsix

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