“Nunca demos um trambolhão de 100 milhões num ano”

Por a 13 de Agosto de 2020
Alberto Rui Pereira, CEO do grupo IPG Mediabrands

Alberto Rui Pereira, CEO do grupo IPG Mediabrands, membro da direcção da APAME e representante das agências de meios na APAP e na CAEM, analisa o impacto e consequências da pandemia na indústria da comunicação

“O mercado português corre o risco de cair num ano aquilo que caiu entre 2010 e 2013. Aquilo que demorou três a quatro anos a cair, e foi um trambolhão, uma queda violentíssima, pode acontecer num ano”. A afirmação é de Alberto Rui Pereira, CEO do grupo IPG Mediabrands, membro da direcção da APAME (uma das duas associações de agências de meios do mercado) e representante das agências de meios na APAP e na CAEM. Em entrevista ao M&P, o responsável alerta para o perigo de parte do trabalho das agências, com a redução do mercado e a crescente digitalização, ser deslocalizado para hubs criados no exterior. O papel das agências, das marcas, as consequências da quebra do mercado, as alterações e papel dos media, as audiências e o Nónio foram alguns dos temas abordados.

 

Meios & Publicidade (M&P): Como analisa estes últimos quatro meses? Como é que o efeito da pandemia se reflectiu nas agências de meios?

Alberto Rui Pereira (ARP): É o espelho do que aconteceu na economia e na sociedade. As agências fazem parte do mercado publicitário, uma indústria muito reactiva e com uma forte correlação com a economia. A partir do momento em que a economia de alguma forma paralisa, a indústria publicitária paralisou. Foi um choque profundo, com uma queda abrupta na sua actividade e, ao mesmo tempo, tiveram que rapidamente mudar o seu modelo de trabalho. De um dia para o outro todas as agências implementaram modelos de teletrabalho. Felizmente, quer no meu grupo quer nos concorrentes, correu bastante bem, foi surpreendentemente positivo. Toda a gente falava em teletrabalho, no meu grupo tínhamos projectos para ainda este ano testar pôr uma parte das equipas um ou dois dias por semana em teletrabalho. De repente, nós e clientes, tivemos de ir quase de um dia para o outro todos para casa. O impressionante é que, quer ao nível de infraestrutura tecnológica, não só a interna mas do país, quer o próprio processo de trabalho, correu bem. Foi uma das coisas boas que esta situação trouxe. De repente, o modelo foi testado na prática a full e funcionou. Temos a operação toda em teletrabalho desde Março e o nosso serviço não sofreu nenhuma ruptura. Também é verdade que não estamos a funcionar a 100 pot cento, porque infelizmente a nossa actividade baixou significativamente, mas temos as equipas todas a operar em teletrabalho. Felizmente não tivemos de recorrer ao lay-off, e está a funcionar. Houve uma readaptação muito rápida das estruturas, das equipas, pessoas, dos clientes e parceiros, dos grupos de media. De repente, todo o mercado, factualmente de um dia para o outro, muda a realidade em que opera para um sistema todo virtual, e funciona.

 

M&P: E daqui em diante?

ARP: Vai provavelmente evoluir-se para um sistema misto. A parte presencial é critica, até para as empresas fomentarem a sua cultura, é fundamental haver espírito de grupo. Mas parte do modelo que existe agora, e a mobilidade associada, vai ficar. Cada organização vai encontrar o seu modelo, mas não será como antes. Haverá funções mais virtuais, outras mais físicas e outras mais mistas. As pessoas vêm trabalhar três dias, o que for. Mas que o escritório, e a forma como operamos, não vai ser igual, isso não vai. Foi mesmo uma ruptura.

 

M&P: Com vantagens na produtividade?

ARP: Ainda está por provar. Penso que sim, os indicadores que temos dão a sensação de que a produtividade provavelmente aumentou, mas ainda é cedo.

 

M&P: Mas não caiu.

ARP: Não, cair não caiu. A minha dúvida, que é pessoal e não tenho nenhum dado que a suporte, é o balanço entre produtividade pura e dura e qualidade dessa produtividade. A produtividade pode ter aumentado e há muita gente em teletrabalho que trabalha muito mais horas do que quando vinha para o escritório, a qualidade é que pessoalmente acho que não é a mesma. Por muito que o teletrabalho cumpra os serviços mínimos, não é a mesma coisa as pessoas estarem a trabalhar em equipa fisicamente, nomeadamente quando temos necessidade, por exemplo, de formar pessoas. Na nossa actividade há sempre um processo continuo de formação e desenvolvimento das pessoas e não há formação à distância que consiga substituir o presencial.

 

M&P: Em Março escreveu um artigo de opinião para o M&P onde dizia que “quando este ciclo terminar nada será como antes”.

AR: Cada vez tenho mais a certeza, até porque há aqui um processo de transformação do negócio que vai acelerar. Noto dentro da minha network, mas penso que é genérico, até porque todas acabam por operar mais ou menos com os mesmos modelos. E não é só nas networks, nas agências locais vai passar-se um bocadinho o mesmo. A realidade das agências de meios é um bocadinho diferente das criativas, porque trabalhamos muito com sistemas e com muita parte automatizada, portanto o teletrabalho é mais fácil do ponto de vista do dia-a-dia. Claro que os criativos também podem criar em casa, mas quando se sabe que trabalham muto em dupla, e em equipa, não é a mesma coisa.

 

M&P: Disse que a transformação do negócio vai acelerar. Como? Ou porquê?

ARP: Quando o mundo, porque foi o mundo, fez este confinamento e todas as operações ficaram em teletrabalho e se virtualizaram, ficou mais evidente a força de tudo o que é componente tecnológica, data, etc, e o que pode trazer para o futuro do negócio. Isto foi visível para as networks. O caminho que já estava a ser feito, no sentido de introduzir cada vez mais tecnologia, de que todos os dados sejam trabalhados mais na perspectiva do negócio, da ligação ao negócio dos clientes, do trabalhar a qualidade das audiências, tudo isso que gira em torno da data e da tecnologia, agora tem tudo para ser acelerado.

 

M&P: O que se vai traduzir em quê?

ARP: Em várias coisas. Num acelerar da transformação interna, porque quando se fazem estas transformações mexe nas estruturas, são preciso skills com uma determinada característica em detrimento de outros, é preciso mexer em modelos de organização.

 

AC0A2060M&P: O perfil das pessoas vai mudar?

ARP: Sim. Vai haver necessidade de pessoas com perfil mais analítico, mais tecnológico, mas ao mesmo tempo também pessoas com um perfil diferente, mais relacionado com gerir, acompanhar um cliente, quase no sentido de consultoria, mais estratégico. É quase um mix deste tipo de pessoa que é preciso. Aquele modelo mais tradicional das competências começa a diluir-se, porque isto caminha mais para áreas muito especificas dentro de uma organização, umas mais de backoffice, outras de front office, umas mais tecnológicas outras mais criativas, mas claramente são competências que se complementam. Aquela ideia de que uma pessoa tinha várias competências e trabalhava em várias áreas, tendencialmente deixa de ser verdade. O mix interno das agências vai mudar um bocadinho. Não era nada que não estivesse a ser feito, o que digo é que vai acelerar.

 

M&P: Estava a ser feito devagar.

ARP: E vai acelerar. Portugal tem uma segunda questão, e essa preocupa-me mais, que é a dos hubs. Quanto mais o modelo tender para se automatizar em algumas áreas, e toda a área que tem a ver com plataformas, com gestão de todo o inventário de uma forma mais automática, automatizada e disponível nas mesmas plataformas… Isto começou claramente com o digital, mas tudo o que é addressable, mais tarde ou mais cedo caminha para o mesmo inventário, o addressable TV vai para junto do inventário digital, quando vier o addressable outdoor, e se o outdoor se digitalizar, vai para lá, o rádio vai para lá,… Mais tarde ou mais cedo, os meios vão convergir todos para a mesma plataforma, os inventários também, e algoritmos trabalham isso tudo. À medida que isto acontece, e que se vai globalizando… E já acontece com grandes clientes globais, em que muito do trabalho nas plataformas já é feito em hubs, já não é feito nos vários mercados – clientes que centralizaram o paid search, o paid social, o programmatic.  Já começa a ser verdade hoje, todos os grandes clientes hoje ou têm os seus hubs ou as suas agências têm elas os seus hubs. Nós temos alguns clientes globais em que a componente digital não é trabalhada aqui, é trabalhada pela nossa network em hubs. Em Londres, na Índia, em Espanha, onde for. A Índia é um centro de hubs muito forte, e o que me preocupa, para um mercado como o português, e o risco que corremos, de uma parte do nosso negócio e da nossa indústria, tendencialmente, sair de Portugal. A parte de implementação sair daqui. Vai ficar aqui mais o acompanhamento do cliente, a abordagem mais estratégica, mais de consultadoria, mas tudo o que seja trabalho puro e duro pode sair daqui.

 

M&P: O planeamento e compra de espaço pode sair daqui?

ARP: Pode acontecer. Já acontece com alguns grandes clientes, pode acontecer que as próprias networks digam “vocês em Portugal deixam de ter esta operação, para todos os clientes, e isto passa a ser feito…na Índia”. Tendencialmente pode acontecer. E é mau para o mercado, mau para Portugal, para os profissionais portugueses e mau para a indústria, do ponto de vista de competências e relevância.

 

M&P: Implicaria uma reestruturação gigantesca nas agências de meios. Falo de redução de pessoas.

ARP: Esperemos que não vá tão longe. O facto de ser um país pequenino por vezes tem coisas boas, também. Como não somos muito relevantes, esta questão de esticar os hubs até determinado limite pode não fazer sentido, porque o que vamos trazer para esses hubs é pouco, não acrescenta nada.

 

M&P: Estamos a falar de custos? Ser mais barato manter a operação em Portugal do que…

ARP:  Se calhar, do que ir dar trabalho a um hub, que normalmente gosta de concentrar grandes volumes, até para a operação se poder justificar do ponto de vista de rentabilidade. E por isso, se os clientes globais provavelmente ficam em hubs neste tipo de serviços, se calhar os clientes locais podem continuar aqui. Espero bem que sim. Mas é uma coisa que me preocupa, porque nós estamos a ver isso em clientes globais e já estamos a ver isso na criatividade. Hoje grande parte da criatividade que vemos em Portugal não é feita cá.

 

M&P: São adaptações.

ARP: São adaptações mas muitas vezes já chega o filme pronto e nem a adaptação é feita em Portugal. E isto é muito mau para a indústria publicitária portuguesa, porque começamos a ter pouco mercado.

 

M&P: Pouco volume e pouca massa critica.

ARP: Está mais do que provado que Portugal tem excelentes profissionais, excelentes criativos, quando vão para mercados de grande dimensão vão ganhar leões a Cannes, e o mesmo se pode dizer para a área de media. Embora seja um mercado pequeno, é altamente sofisticado do ponto de vista tecnológico e de competência técnica. O trabalho que aqui é feito não fica nada atrás do trabalho que é feito em qualquer mercado, por muito sofisticado que seja. Pode ficar um bocado atrás, porque agora quando a tecnologia começa a ser introduzida cada vez mais, muitas vezes não temos dimensão/escala para determinadas soluções serem implementadas no nosso mercado, porque são tão caras que não justifica o investimento, que depois não tem retorno. Essas grandes soluções de tecnologia também precisam de escala. Também tenho a esperança de que, se por um lado há áreas de negócio que nos podem fugir para estes hubs mais de especialização, que têm custos imbatíveis, por outro lado a massa cinzenta… As marcas continuam a ter que ser pensadas por alguém que conheça bem o mercado português, a relevância dos vários intervenientes da nossa indústria, o inventário que está disponível, os objectivos das marcas, do mercado. Isso não há algoritmo que resolva. Alguém tem sempre que pensar, perceber qual é a melhor solução para o cliente, a melhor proposta de valor. Acho que aqui continuamos a aportar valor e a justificar que o negócio continue local, e que as agências façam o seu trabalho, em conjunto com os clientes.

 

M&P: Mas isso podia deixar para Portugal só a parte mais “relacional”.

ARP: Infelizmente na nossa indústria corremos esse risco. Também se podia dizer assim, “porque é que Portugal não pode ser um hub?”. Temos competências para isso, desde o Google a outras empresas começaram a montar hubs tecnológicos em Portugal. Porquê? Porque temos infraestrutura, temos mão-de-obra relativamente barata comparando com a Europa, estamos muito perto de centros de decisão da Europa e a Índia está um bocadinho mais longe… À partida até podíamos ter aqui uma vantagem competitiva. A questão é que, mesmo assim, não conseguimos ser tão competitivos como outros hubs e, por outro lado, temos um problema, que nos próximos tempos talvez possa ser soluccionado, é que temos alguma falta de mão-de -obra especializada. Isto é, ainda não conseguimos formar o número de pessoas suficientes para dar resposta às necessidades, nomeadamente na área digital, tem havido um gap nos últimos anos de falta de quadros nas áreas digitais.

 

M&P: Para as agências de meios?

ARP: Para tudo, para os clientes, para as agências de meios, para as criativas, para os publishers. Isto é, a necessidade que o mercado português tem, apesar de ser pequenino, e depois da covid piorou, até porque toda a parte do ecommerce… É outra questão que vai mudar, vamos passar a ter uma penetração muito mais compatível com aquilo que é a média da Europa. Se as faculdades continuam a formar o mesmo que há 20 anos, estão desfasadas daquilo que é a necessidade das indústrias. Na nossa área, claramente esse desfasamento já existe.

 

M&P: E nos publishers? Têm interlocutores, quando a questão começa a ser mais tecnológica?

ARP: Começa a haver, cada vez mais. Acho que têm feito o seu caminho, provavelmente não à velocidade que desejariam, porque os condicionalismos financeiros são muito grandes. Tudo isto implica investimento. Em tecnologia, em formação, reconversão de pessoas. E agora pode dizer-se “mas então com a covid, com esta falta toda de investimento, isto não vai parar mais?”. Eu acho é que vai acelerar mais. Os portugueses nisso têm uma coisa boa, são muito bons a improvisar. E, com poucos ovos, conseguem fazer grandes omeletes. A forma como implementámos o teletrabalho foi um bom exemplo. Nós, para amanhã, conseguimos sempre fazer as coisas. E se calhar também conseguimos transformar as organizações mais depressa do que outros mercados e países, onde parece que é tudo mais complexo, também porque é tudo mais organizado.

A digitalização já não tem retorno, as companhias já perceberam a força que o comércio digital tem, os CFO perceberam que o canal digital afinal pode ser lucrativo. Ao perceberem agora, claramente demonstrado nos números, que aquilo afinal até tinha potencial e até podia ser altamente rentável, se calhar até mais do que o físico, o que pode acontecer é que, um cliente que tenha uma boa rede de lojas físicas, pode reequacionar o seu parque físico. Não é fechar tudo, é pensar “já não preciso de 120 lojas, se calhar só vou precisar de 60 muito estratégicas e vivo bem sem as outras 60, porque a parte digital cobre o resto”.

 

M&P: Com menos pessoas, menos custos, sem pagar espaços…

ARP: E depois começa a fazer contas, menos espaços, menos pessoas, menos não sei o quê. Isto tudo num P&L tem um impacto brutal. O que quero dizer com isto é que, ao acelerar o negócio das marcas, leva a que as agências tenham de acompanhar este movimento, se querem continuar a ser relevantes para as marcas. Cada vez mais ecommerce, canais digitais, leads, compras digitais, o que quer que seja, e à medida que este movimento acelera para ali, também acelera a necessidade de quando as marcas comunicam irem procurar conteúdos que sejam relevantes num ambiente mais digital, em que os próprios consumidores vivem dentro desse ecossistema. Portanto, os publishers também têm que pegar nos seus conteúdos e perceber a forma como os estão a distribuir e se calhar reequacionar um bocadinho toda esta forma de os distribuir. Se calhar vão ter de fazer mais conteúdos digitais, mais dirigidos para este target, que as marcas possam aproveitar para a sua comunicação. Tudo isto está interligado. Por isso é que digo que, mesmo com menos capacidade de investimento e menos folga financeira, este caminho vai ter de ser feito. De uma maneira mais ou menos criativa, mais ou menos flexível, mas não há volta a dar. Agora o mundo mudou mesmo.

 

M&P: O mercado perdeu, em publicidade, 50 milhões até Maio. E agora?

ARP: É uma resposta que ninguém consegue dar, porque ninguém tem dados. É uma questão de tempo, tendencialmente vai voltar à normalidade, mas neste preciso momento ninguém consegue perspectivar como é que o mercado vai acabar no final do ano.

 

Alberto Rui PereiraM&P: Lançaram há umas semanas um estudo em que previam uma quebra de15 por cento?

ARP: Há sempre cenários optimistas, cenários que ficam ali mais no meio e cenários mais pessimistas. O cenário optimista era o mercado cair na casa dos 15 por cento. À medida que vai avançando o tempo, começa a haver uma convicção de que a probabilidade de atingir esse cenário é muito pequena. Porque ou isto de repente começa a reanimar, ou verificando-se a evolução que se tem verificado, se toda a recuperação for mais lenta, que é o que está a verificar-se, o mercado não vai acabar a cair 15 por cento.

 

M&P: Os números de Junho ainda não são conhecidos.

ARP: Inicialmente perspectivava-se uma grande queda em Abril, uma queda abrupta em Maio e o mês de Junho já mais composto. A quebra em Junho foi menor, efectivamente, mas continua a ser muito acima do que era o cenário mais optimista. E Julho para lá caminha. Melhor que Junho, sim, mas…

 

M&P: Estamos a falar de uma quebra de quanto em Junho

ARP: Pode cair 30 a 40 por cento. E em Julho pode cair entre os 20 e os 30 por cento. Como o mercado acumulado já ia nos menos 25, corremos o risco de acabar o primeiro semestre por aí. Depois sabe-se que o mês de Julho não vai ser grande coisa, Agosto é sempre mês complicado e não é neste cenário que vai reanimar. Ou o mercado reanima a sério nos últimos quatro meses do ano, para de alguma forma atenuar a queda… O que quero dizer é que o cenário optimista dos 15 por cento não é impossível, mas o nosso mercado corre o risco de acabar com uma queda entre 20 a 25 por cento. Ou seja, corremos  o risco de acabar o ano a perder 100 milhões de euros.

 

M&P: 100 milhões.

ARP: O mercado português corre o risco de cair num ano aquilo que caiu entre 2010 e 2013. Aquilo que demorou três a quatro anos a cair, e foi um trambolhão, uma queda violentíssima, pode acontecer num ano. Em milhões foi mais, o mercado em 2009 valia à volta dos 800 milhões de euros e acabamos 2013 na casa dos 400 milhões. Perdemos 300/400 milhões em cinco anos, mas agora vamos perder 100 milhões num ano. Nunca demos um trambolhão de 100 milhões num ano.

 

M&P: E nunca voltámos aos 800.

ARP: Nunca voltámos. Espero que o cenário não seja tão negro. Esperemos que a quebra não seja dos 100 milhões e que demoremos menos tempo a recuperar. Mas temo que o caminho possa ser mais penoso.

 

M&P: Em que é que este cenário se traduz para as agências de meios?

ARP: Menos negócio.

 

M&P: A quebra na vossa facturação é proporcional.

ARP: É, claro que é. Estamos a falar só do número com que as agências vivem, sem os directos. Vamos ter de nos adaptar à nova realidade. Também é verdade que neste mundo digital, o ecommerce e os novos modelos de negócio trazem às agências oportunidades de negócio, novos serviços. Podemos ficar com um negócio qualitativamente mais rico e quantitativamente com menos volume, nem sempre o volume traz riqueza do ponto de vista de produção de serviço, Temos de caminhar para uma realidade que é menos volume e mais riqueza na qualidade de serviço. Um serviço mais em cima do negócio dos clientes. O futuro já não é falar de marketing. O nosso território é o da comunicação, depois começou a ser cada vez mais o do marketing, mas agora já estamos no território do negócio.

 

M&P: E os clientes têm essa percepção?

ARP: Alguns sim, outros vão fazer esse caminho. É evidente que há caminho a fazer do ponto de vista de tratamento de data e tecnologia que a suporte, mas cada vez mais o nosso contributo vai estar em cima do negócio. E seremos remuneradas por isso. Provavelmente a remuneração das agências no futuro vai estar muito mais indexada àquilo que contribuem para o negócio e não àquilo que é a sua estrutura ou a sua equipa.

 

M&P: Rui Freire dizia-nos, antes da covid, que as agências funcionavam muito pelo sistema de fee e que estes eram muito “competitivos”, que é outra forma de dizer muito baixos.

ARP: Sim. O que é que as crises trazem? Há uma destruição clara de valor de mercado, porque de repente há uma quebra na procura e a oferta tem de se ajustar. Há uma quebra de valor, na forma como os publishers vendem o seu inventário, vai ser vendido a um preço cada vez mais baixo. A destruição é em toda a cadeia de valor, nos clientes também, porque as marcas vão estar sujeitas a maior pressão promocional. A única forma que as agências têm, no médio prazo, é aportar mais valor, estarem mais ligadas ao negócio e serem remuneradas por isso. É a forma de as agências conseguirem, com menos volume, gerar mais valor para o seu negócio.

 

M&P: Entram ainda mais no território das consultoras

ARP: Como as consultoras estão a entrar no território das agências. Quando as consultoras contra-atacaram e começaram a entrar no território das agências, não é porque de repente perceberam que o negócio das agências é muito apetecível, é porque perceberam que as agências são uma ameaça ao seu negócio. Este contra-ataque foi para se defenderem.

 

M&P: E porque é que uma agência pode ser mais interessante do que uma consultora?

ARP: Porque conhece melhor o negócio do que o cliente e o ecossistema. Nenhuma consultora, por muito boa que seja, consegue ser boa em tudo, isso não existe. E por isso é que têm dificuldade nesta área e a forma mais fácil de crescer é comprar. Elas podem legitimamente querer entrar no nosso negócio, mas não podem depois ser auditores do nosso negócio, não faz sentido. Os clientes têm que perceber qual é o papel de cada um neste processo. Acho que nesta área especifica da comunicação, e na forma como é activada para chegar ao negócio, nós, agências, conhecemos muito melhor este território e toda a cadeia, todo o mercado, toda a indústria, temos todo o histórico, toda a relação com o cliente, conhecemos muito melhor este território. Essa é a nossa vantagem competitiva. A deles é que têm uma capacidade de recursos, investimento, tecnologia e até a forma como exercem o papel de consultores. Nós temos de aprender a ser consultores, a aportar valor ao nosso cliente. Um cliente, quase não pensa duas veze, se vê um grande projecto de uma consultora, no valor que lhe vai pagar. Porque é a consultora. Se uma agência lhe vai propor um serviço idêntico, acha que é caríssimo, nem que seja metade do valor.

 

*A entrevista completa pode ser lida na edição nº 866 do M&P

 

 

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