“A proximidade do marketing à operação do espaço é muito grande”

Por a 9 de Julho de 2020

Tiago MogadouroTiago Mogadouro mudou-se no início deste ano para Nova Iorque, onde lidera o marketing do Madame Tussauds. Em conversa com o M&P, o profissional conta como é trabalhar uma marca como a do icónico museu de cera em Times Square

“Comecei num trabalho de sonho”. Tiago Mogadouro poderia estar a referir-se à sua nova experiência profissional, à frente de uma equipa de seis pessoas responsável pelo marketing e por toda a experiência de quem visita o icónico Madame Tussauds Nova Iorque, numa abrangência que vai da venda dos bilhetes à própria definição de quais as atracções a introduzir no espaço. Só que esta não é primeira experiência no mercado norte-americano do profissional que, nos últimos anos, dirigia o marketing do Sea Life Porto. Tiago Mogadouro iniciou a sua carreira precisamente nos EUA, na Disney Orlando. Trabalhava “como membro da equipa de operações dos resorts de luxo à volta do Magic Kingdom”, emprego que, recorda, “surgiu na sequência de um programa chamado Disney International College Program, no qual estudantes de todo o mundo podiam passar um semestre na Flórida a estudar e trabalhar”.

Já em Portugal, o profissional integrou o Expanding Group, onde trabalhava parcerias de grandes eventos. “Após esse período muito criativo tive a oportunidade de passar para a Federação Portuguesa de Natação onde, durante três anos, tive o marketing de todas as disciplinas a meu cargo. O convite da Merlin Entertainments surgiria em 2016, ano em que rumou ao Porto para integrar a equipa do Sea Life. “Entrei como assistente de marketing. Naquele momento arrisquei voltar à posição de assistente, sabendo que era nesta indústria que queria fazer carreira a longo prazo e das oportunidades que a Merlin tinha a nível mundial. Felizmente, até agora, as coisas correram pelo melhor”.

Meios & Publicidade (M&P): Como surgiu a oportunidade para liderar o marketing do Madame Tussauds em Nova Iorque?
Tiago Mogadouro (TM): Esta oportunidade surgiu internamente e deveu-se ao trabalho de excelência que foi desenvolvido no Sea Life Porto ao longo dos últimos anos. A nível local, no Sea Life sempre percebemos que não tínhamos capacidade de competir internamente com as grandes atracções do nosso grupo em termos absolutos, número de visitantes e facturação, mas que nos podíamos destacar fazendo um trabalho consistente e tendo uma visão para o nosso espaço. Felizmente, nos últimos anos consolidamos o Sea Life Porto como ponto de passagem obrigatória para famílias com crianças na região Norte do país e, ao mesmo tempo, posicionámos a marca como a principal protectora dos oceanos na cidade.

M&P: Que factores mais pesaram na avaliação do seu percurso?
TM: Apresentar crescimento ao nível de resultados absolutos foi obviamente muito importante para esta nomeação, mas tão importante quanto isso foi conseguirmos implementar projectos locais tão impactantes como as limpezas de praia, em especial a Mega Limpeza de Praia em 2019, que juntou 1800 pessoas no Porto e se tornou na maior limpeza de sempre na cidade, o pioneiro grupo de plogging, em que juntamos voluntários para correr e limpar espaços junto a planos de água, ou o facto de termos conseguido ser a primeira atracção do grupo a nível mundial a apresentar uma pegada de carbono positiva e com isso dar o exemplo e estar na vanguarda. Tudo junto, fez com que eu estivesse numa posição privilegiada para assumir um grande desafio como o Madame Tussauds Nova Iorque (MTNY).

M&P: Como descreve este desafio e o que é, na prática, esperado de si nestas funções?
TM: Este é, sem qualquer dúvida, o maior desafio da minha carreira até este momento. Em primeiro lugar por ser uma marca com 200 anos de história, com um legado extraordinário. Recordo-me muito bem de ser pequeno e ouvir familiares falar de viagens a Londres e de irem ver o “museu com pessoas de cera”. É algo icónico e trabalhar uma marca destas acarreta uma grande responsabilidade. Depois, por ser onde é, Nova Iorque é a capital do mundo e o museu é localizado em Times Square, vulgarmente denominada por Crossroads of the World. Aqui há tudo para toda a gente mas, ao contrário do que possa soar, isso não torna o trabalho mais fácil. Entro no museu numa altura em que o mercado de atracções em Nova Iorque está num ligeiro declínio devido ao facto de haver tanta oferta de coisas novas para ver e fazer. O meu papel é assegurar que a experiência que oferecemos é única e imperdível e que mais pessoas nos visitam.

M&P: Aumentar o volume de visitantes é sua maior prioridade enquanto director de marketing do espaço?
TM: A prioridade é assegurar que quem nos visita saia daqui a dizer “foi espectacular e valeu a pena”. O passa-a-palavra continua a ser, mesmo no mundo digital de hoje, a principal fonte de recomendação de visita a qualquer espaço. Se conseguirmos fazer com que a maioria das pessoas que nos visitam nos recomendem aos seus amigos e familiares, então metade do trabalho está feito. Depois disso, há todo um trabalho de definição de novas figuras de cera e experiências associadas e promoção das mesmas junto dos diversos públicos-alvo que identificamos.

M&P: O marketing acaba então, no caso de um espaço deste tipo, por ter uma intervenção mais directa no próprio produto ao entrar na construção da experiência. Que áreas abrange o seu departamento?
TM: O marketing normalmente está muito associado a produtos e serviços. Estas marcas de bens ou serviços têm tentado cada vez mais promover-se junto dos consumidores como experiências. Ora, o Madame Tussauds já é uma experiência. Nesse sentido, nós temos como missão promover a autenticidade da marca e do espaço mas também a experiência que cada pessoa vive quando nos visita. Ao nível da organização interna, temos todas as mesmas valências que um qualquer departamento de marketing de uma grande empresa com um acrescento: a proximidade à operação do espaço e a tudo o que proporcionamos a quem nos visita é muito grande. Compete-nos sermos os “guardiões da experiência” e fazer um trabalho interno junto com as restantes equipas para assegurar que a experiência de um visitante é excelente e uniforme desde o momento em que pensa vir visitar-nos e se dirige ao nosso site, por exemplo, até ao momento em que sai da nossa atracção.
Ao contrário da teoria base do marketing, nós não trabalhamos só os famosos 4P mas sim um conceito 360. Tentamos que quem tenha interesse por viver uma experiência como a que oferecemos contacte com a nossa mensagem, fazemos a promessa de que se nos visitar vai passar duas horas incríveis e, a partir daí, asseguramos todo o guest journey, desde a compra do ingresso, recepção no espaço, visita e pós-visita. É bastante diferente, e mais completo, do que o marketing de uma marca tradicional de bens ou serviços, mas é exactamente esta complexidade e desafio que me motivam.

Excerto de uma entrevista com Tiago Mogadouro, director de marketing do Madame Tussauds Nova Iorque, publicada na edição 864 do M&P.  Pode ler a entrevista na íntegra aqui

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