O nevoeiro irá desaparecer

Por a 1 de Julho de 2020
João Paulo Luz, director de negócios digitais da Impresa

João Paulo Luz, director de negócios digitais da Impresa

Em 1952, uma mulher chamada Florence Chadwick decidiu tentar nadar as 26 milhas que separam Los Angeles da Ilha de Catalina. Após 15 horas de travessia, começou a formar-se um denso nevoeiro, dificultando a visão de Chadwick. Desorientada, começou a comunicar ao barco que a apoiava, e em que seguia a sua mãe, que não ia conseguir. Ainda nadou por mais uma hora, mas acabou por desistir. Quando subiu ao barco descobriu que, se tivesse continuado mais uma milha, chegaria à Ilha de Catalina.

A história acaba por ser feliz porque Chadwick veio a fazer a travessia por três vezes e ainda foi a primeira mulher a atravessar o Canal da Mancha nos dois sentidos e a nadar com tempos recorde.

Esta é uma história que se repete nas aulas de gestão sobre a importância de termos objectivos bem estabelecidos, mas que também ganha especial actualidade no momento que vivemos.

A incerteza sobre o futuro, mesmo de curto prazo, obriga-nos a gerir mantendo presente o objectivo definido mas sem uma clara visão de tudo o que ainda nos separa até lá. Temos que manter o ritmo a que nos propusemos, e prosseguir no sentido que decidimos adequando ao que entretanto nos for surgindo. Foi o que Chadwick fez quando conseguiu, pois voltou a enfrentar nevoeiro, e é o desafio que esta pandemia nos coloca a todos.

Em Fevereiro deste ano escrevi, nesta mesma coluna, um texto em que afirmava que 2020 iria ser um bom ano para as assinaturas digitais dos publishers. Estava longe de imaginar que iria ser tão bom quanto se tornou, mas motivado por fortíssimas alterações de comportamento que impactaram com brutalidade quase todas as outras variáveis do nosso negócio.

Estamos a falar de um lockdown de dimensões bíblicas e anteriormente só equacionado em filmes de sci-fi. E, numa situação como esta, as primeiras reacções, no nosso negócio, foram todas naturais e previsíveis.

Os anunciantes interromperam de imediato todas as campanhas e, se alguns se evidenciaram comunicando a sua solidariedade com os seus consumidores de todos os dias, a maioria deixou de comunicar. Estamos todos viciados em retornos imediatos e, se não podíamos vender, para quê comunicar?

Fechados em casa e sedentos de saber o que se passava de fontes credíveis, os portugueses regressaram em massa aos telejornais e concentraram-se nos sites das marcas de informação disponibilizando-se para pagar por esses conteúdos a ritmos anteriormente impensáveis, ao mesmo tempo que as vendas em banca de alguns títulos subiram para níveis do passado.

Em paralelo, e com a mesma sensação de que se saltaram anos em semanas, o ecommerce disparou e os volumes de um Black Friday passaram a ser os volumes diários de vários retalhistas.

Mas com o desconfinamento e com o regresso a um novo normal, e talvez esta expressão nunca tenha feito tanto sentido, as primeiras leituras começam a ser possíveis e algumas são mais difíceis de entender.

O mercado publicitário irá ter em Portugal uma quebra anunciada por muitos de 15 por cento face a 2019. Depois de um Abril e Maio muito difíceis e irrecuperáveis, esse valor ainda exige um segundo semestre com quebras inferiores a 10 por cento comparando com o segundo semestre de 2019. A concentração em TV e digital acelerou, como seria de esperar em tempos de aperto, mas as alterações na mobilidade resultantes das regras de convívio social, do teletrabalho e das aulas à distância, estão a pressionar muito o outdoor e a rádio, esta última muito dependente do tempo que passamos ao volante.

Se o outdoor e a rádio irão sofrer enquanto isto durar, causa algum espanto a dimensão da quebra do investimento em imprensa. Essa quebra não diferencia os títulos que também sofreram com as alterações dos nossos hábitos diários daqueles que registaram aumentos de venda em banca, apesar de chegarmos a ter tido mais de um quarto dos seis mil pontos de venda fechados. Os portugueses esforçaram-se para comprar esses títulos, mesmo quando todos tivemos medo de circular para além do indispensável, dedicaram-lhes seguramente longas horas de atenção, mas os anunciantes não os acompanharam.

Claro que o meu envolvimento profissional com o Expresso aumenta a minha necessidade de observar estes comportamentos, mas causa-me estranheza que, num momento em que toda a sociedade se uniu para evidenciar a relevância da imprensa, as audiências se concentraram e pagaram para tal, o Estado apoiou e não foi criticado por isso, apenas por alguns e pela forma como o fez, e várias instituições se voluntariaram a apoiar financeiramente estes publishers, a maioria dos anunciantes esteja a ignorar a oportunidade.

Claro que quem investe nos sites desses publishers os apoia da mesma forma, claro que as marcas hoje têm imensas, e muito boas, alternativas para comunicar e claro que o futuro será cada vez mais digital, mas é nestes momentos que as marcas devem acompanhar os seus consumidores e serem solidárias com aquilo que eles valorizam.

Muitas são as dificuldades que enfrentamos nos nossos negócios nestes tempos excepcionais, mas a maioria delas, por muito cruéis que sejam, conseguimos entender o racional. A relação dos anunciantes com a imprensa foge a essa compreensão nestes primeiros meses de denso nevoeiro, mas esperamos que ainda se corrija.

Não sabemos quando o nevoeiro se irá dissipar, só sabemos que não será para já, mas continuamos a saber onde queremos chegar. Os publishers a lutar por um modelo de negócio sustentável e independente, a sociedade a valorizar informação escrutinada e as marcas a manterem-se próximas dos interesses dos seus consumidores.

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