“Se não comunicares morres, desapareces”

Por a 3 de Julho de 2020

 

Susana Albuquerque, presidente do Clube de Criativos de Portugal

Susana Albuquerque, presidente do Clube de Criativos de Portugal

“Temos que lutar para que a quebra de valor não seja significativa, porque senão é o próprio mercado e a indústria que estão em causa”. O alerta é deixado por Susana Albuquerque, presidente do Clube de Criativos de Portugal. Em conversa com o M&P, a também directora criativa da Uzina aborda a forma como a pandemia está a impactar o mercado e o Clube e a forma como as marcas estão, e devem, reagir.

 

Meios & Publicidade (M&P): “Estamos todos do mesmo lado, todos contra o mesmo inimigo, e as cadeias de solidariedade, para já, são mais do que as de contágio”. A frase faz parte de um artigo de opinião que escreveu para o M&P logo no início do estado de emergência. Como é que sentiu que o mercado assistiu, e reagiu, a este tsunami?

Susana Albuquerque (SA): Em Março escrevi com alguma ingenuidade e desconhecimento do que vinha a seguir. É como em tudo, continuam a acontecer coisas boas, mas agora começamos a lidar com as consequências um bocadinho mais dramáticas do que é viver uma pandemia e uma paragem de actividade económica que, se calhar, não vai recuperar tão depressa como pensávamos. Estamos em Junho, quase Julho, aqui há um par de semanas pensávamos “o pior já passou, vamos começar a ir todos para a rua”. E de repente… Estamos nesta esplanada, cheias de gente à nossa volta, há pessoas que começam a querer fazer uma vida normal, mas as notícias dizem o contrário. As pessoas estão demasiado relaxadas, a pensar que o pior já passou, mas a verdade é que, enquanto não houver uma vacina ou um medicamento eficaz, não vai haver normalidade. Não haver normalidade significa menos consumo, menos actividade económica. Estamos todos bastante mais parados do que seria normal e isso tem um impacto fortíssimo. As cadeias de solidariedade parece que continuam mais ou menos na ordem do dia. Mas é difícil tirar grandes conclusões. Do ponto de vista do negócio, agora não falo tanto enquanto Clube de Criativos mas como agência, o impacto na nossa actividade foi imediato.

 

M&P: Como é que os vossos clientes reagiram?

SA: Na Uzina temos negócios bastante expostos, houve suspensão de fees, redução de fees, adiar de produções – porque havia ideias que tinham sido pensadas num contexto que tinha deixado de fazer sentido. Acho que só agora nos damos conta de quanto o nosso trabalho criativo, e as nossas ideias, passam por juntar pessoas e por socializar. De repente estás numa situação em que isso é impossível e, se calhar, 90 por cento das ideias que tinhas em cima da mesa deixam de fazer sentido. O impacto na nossa actividade, enquanto agência, foi enorme. O que não quer dizer que, muito rapidamente, não te procures adaptar e encontrar soluções. No caso do Clube de Criativos, que é mais o âmbito desta conversa, o impacto foi gigantesco.

 

M&P: Saindo do Clube, como é que estas dores estão a ser vividas?

SA: Há nas agências e nas marcas uma grande dose de incerteza e ansiedade em relação ao que virá a seguir. É muito difícil prever, não conseguimos saber como é que as pessoas vão reagir, se vão ter emprego, se vão ter dinheiro para consumir. Como é que nós conseguimos também proporcionar experiências de consumo mais seguras. Por outro lado, também nos está a dar um bocadinho esta noção de que… Ok, não controlamos. Mas alguma coisa temos de fazer. Em relação aos lay-off, por exemplo… Sabemos que estão aí, servem para proteger emprego e têm sido uma boa ajuda para as empresas. Mas acho que temos tido todos a noção de que é importante arregaçar as mangas e fazermos alguma coisa para voltar a pôr o país de pé e a desconfinar de uma forma mais simbólica e metafórica.

 

M&P: Há muitas agências em lay-off?

SA: Não tenho a noção do todo, posso falar da minha. Sim, estamos neste momento em lay-off parcial, mas tenho visto uma vontade, um voluntarismo e uma solidariedade no sentido de “embora arregaçar as mangas e fazer”. Sem isso acho que não se consegue fazer nada, porque as soluções que saírem daqui vão ter que ser também criadas por nós. O governo está aí para nos ajudar e defender, a União Europeia está ai para nos amparar, mas depois há uma parte que tem muito a ver connosco. E acho que que há um lado… Diria que há uma qualidade fundamental para trabalhar nesta profissão, que é uma certa dose de optimismo. Quando falo de optimismo não é aquele bacoco, de que é tudo um mar de rosas e vai ser tudo espectacular.

 

M&P: Um optimismo realista?

SA: Tenho pensado muito nisto, acho que é daquelas coisas que mais nos podem impedir de avançar. Uma das coisas mais importantes para se conseguir fazer um bom trabalho criativo é quando recebemos o briefing acreditamos que realmente podemos fazer uma coisa boa e que faça a diferença. Depois pode haver problemas, o projecto pode piorar, mas é preciso uma certa dose de optimismo e perceber “ok, as condições não são as ideais, estamos no meio da merda, há uma pandemia, não há dinheiro, não há emprego, é tudo terrível”. Mas se acordarmos com a sensação de que é possível agarrar naquilo que temos e tentar virar o barco… Pensar “vou fazer uma coisa que faça a diferença, que chame a tenção, que dê nas vistas, que seja relevante”. Sem essa dose de optimismo, não fazemos nada. Em todos os mercados há pessoas que estão encostadas. Mas as pessoas que estão encostadas duram um tempo, depois mudam de profissão ou perdem o emprego. Isto é um mercado onde é difícil viver encostado, porque levas tanta porrada… Deixou de haver dinheiro já há muito tempo, deixou de haver as condições ideais, passámos a ser meio mal vistos pela sociedade.

 

M&P: São meio mal vistos?

SA: Acho que somos. Já houve uma altura em que éramos uma espécie de rock stars. Era um mundo glamoroso, cheio de dinheiro, cheio de ideias que toda a gente via no jornal da noite e depois comentava no dia a seguir. Hoje, com a fragmentação dos meios, com o empobrecimento do mercado, estamos ali na zona em que uma parte de nós faz coisas e os outros não vêem, está tudo muito diluído, já não é tão glamoroso.

 

AC0A9425M&P: Continuam a ter ordenados simpáticos.

SA: Algumas pessoas, mas há muita gente que não. Há uns anos, nos tempos dourados da publicidade, sobretudo para os criativos mas em outras áreas também, em dois ou três anos de experiência, se metesses um golaço e se fizesses um trabalho com visibilidade, tinhas a expectativa de ganhar mais do que um médico ou o Presidente da República. Hoje já não é assim. Quantas pessoas não têm de esperar anos e anos e anos para ter a expectativa de ter um bom salário? E muitos deles não têm. Retomando o fio, o nosso mercado já foi muito erosionado nos últimos anos, muito empobrecido.

 

M&P: No início do ano passado, também em entrevista ao M&P, dizia que os fees não podiam descer mais, já tinham caído tanto que era impossível.

SA: Agora se calhar vão cair mais um bocadinho. Na Uzina, também porque temos mercados muito expostos, tivemos clientes a dizer “temos que baixar o fee, temos que suspender o fee”. Acho que, extraordinariamente, todos estamos meio comprometidos e solidários a segurar o barco, só que isto tem de ser temporário. Se deixar de ser temporário e passar a definitivo, então tem de se reavaliar tudo. E, invariavelmente, vai haver casos de negócios que não vão sobreviver. Os melhores sobreviverão, os menos bons morrerão, é a lei da oferta e da procura. Mas, voltando àquilo que o mercado está a viver, acho que ainda estamos na fase do temporário. Estamos todos a fazer um esforço para aguentar. E falo até dos negócios dos clientes, toda a gente está a tentar apertar o cinto, cortar onde pode para conseguir aguentar a sobrevivência dos negócios. Mas depois é preciso retomar alguma real normalidade. Os negócios têm de dar dinheiro porque senão não são negócios, e nós temos de acrescentar valor porque senão não servimos para nada. E para conseguirmos acrescentar valor e servirmos para alguma coisa, tem que haver este optimismo. Quando falo de optimismo é perceber que também depende de nós. É acordar de manhã e perceber que “eu também posso criar valor, também posso ajudar”. Há uma parte que é nossa responsabilidade individual, não ficar à espera que resolvam por mim.

 

M&P: O investimento em publicidade, números reais via agência de meios, caiu 25 por cento de Janeiro a Maio. Todos os estudos apontam uma quebra grande. Como vê que as marcas comecem a reagir? Num primeiro momento a comunicação parou. E também não fazia sentido, porque não era adequada.

SA: Sim, não tendo nada para dizer, é melhor ficar calado.

 

M&P: E agora, como devem as marcas adaptar a comunicação a este novo normal, como se diz?

SA: As marcas precisaram de parar e perceber como é que voltavam a falar. Todas as marcas, acho, estão a reequacionar e a adaptar-se, a encontrar o seu caminho. Por exemplo, na Uzina trabalhamos centros comerciais, vários. Obviamente que, enquanto estiveram fechados, estiveram calados. Quando retomaram foi preciso, não só adaptar a forma de funcionar, como comunicá-la. Novas necessidades vão aparecer e novas oportunidades também, como é natural. Há uma mudança de paradigma, que só significa, acho eu, que os briefings vão ser diferentes. Mas a necessidade de comunicar vai ser a mesma. Temos de lutar para que a quebra de valor não seja significativa, porque senão é o próprio mercado e a indústria que estão em causa. E temos de defender o valor que temos, porque de facto é real. Nós fazemos a diferença, conseguimos dar valor a uma marca, conseguimos comunicar e fazer com que a marca consiga chegar às pessoas de uma forma eficaz. Agora, muda o paradigma e muda o briefing. A mensagem é diferente, a ideia de valor que tem de se passar às pessoas é diferente, mas é preciso comunicar. Se não comunicares morres, desapareces.

 

AC0A9447M&P: E há essa consciência por parte das marcas?

SA: Acho que sim. Este fim-de-semana encontrei um amigo que trabalha numa agência de meios e estávamos a ter uma conversa engraçada, sobre se o mais importante é o investimento em meios ou aquilo que dizes. Obviamente que fazer ruído é fundamental, mas tem que ser de uma forma relevante. Fazer o ruído no sítio certo, conseguir estar no radar das pessoas, e depois dizer alguma coisa que lhes interesse. E aí entramos nós.  Temos que dizer alguma coisa que interesse às pessoas e de uma forma que as consiga surpreender, que tenha impacto. Primeiro foi o momento do pânico, mas depois é preciso voltar a investir. Se não investires então morres mesmo. Ninguém adivinha que estás aí e que és muito importante para as pessoas.

* Esta entrevista faz parte da última edição do M&P. Para assinar o jornal, ou ler a entrevista completa, clique aqui

 

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