Subscrições Pós-Covid

Por a 3 de Junho de 2020
Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

Desde que a publicidade em 2004 mudou a orientação para data, desprezando o contexto e buscando sobretudo o indivíduo (em segmentos e atrás desse graal-prometido-que é-adivinhar-a-intenção-de-compra), que todos os Media deveriam ter carregado no acelerador de regressar às origens do negócio. É o que ele é. Um negócio. E nele todas as possíveis fontes de receita são pertinentes. Mas também o precisa ser a clarificação de produto. Ainda que o contexto tenha sido propenso a uma súbita bolha de subscrições, são os bons produtos e não as conjunturas que fazem o negócio prosperar.

Temos andado a notar a explosão de subscrições online de conteúdos, entre serviços de vídeo por subscrição, a jornais online, a serviços musicais, etc. Convém, contudo, não esquecer: algumas delas foram impulsionadas pelo momento “Covid-19”; outras simplesmente por ímpeto e ambicionando tapar o aborrecimento do confinamento; outras ainda num acto altruísta de ajuda aos media/produtores de conteúdos individuais e respondendo ao apelo legítimo de contribuição com uma subscrição. Todas estas, contudo, são subscrições que correm o risco de voltar à estaca zero, sendo canceladas em breve (então se atendermos às previsões mais pessimistas do que se avizinha na economia e no emprego…).

Ao invés deste curto-prazo por impulso, no longo-prazo temos as que permanecerão sólidas, de utilizadores que até orgulhosamente passarão a palavra e poderão trazer outros subscritores consigo. Qual a diferença? Por que nalgumas veremos uma bolha rebentar e noutras uma curva serenamente crescente? Numa profunda análise por entre profissionais do nosso meio e especialistas online (Jarvis, Solis, Baekdal, Kaushik, Whittaker, etc.) saltam à vista claramente 3 eixos primordiais (e mais 1 extra).

Em primeiro – as subscrições que irão permanecer activas são/foram promovidas por uma relação de longo-prazo, simplesmente o contexto foi a ignição que faltava, mas a relação já existia e não era meramente uma relação funcional/”higiénica”; Em segundo – o utilizador reconhece genuinamente um interesse pessoal e social no conteúdo produzido; E em terceiro – o conteúdo produzido tem para o utilizador e para a sua vida pessoal/profissional um grande valor de utilidade. Simples e básico até, não é verdade?

Nestes 3 eixos de relevância, portanto, reside a proposta de valor. E nela está subjacente o capital de marca, bem como nível de serviço, etc. Mas sem nunca esquecermos o mais importante – conteúdo. Esta transformação de comportamento no mercado online, com cada vez mais utilizadores disponíveis a pagar por notícias, músicas, a apoiar criadores, depende da conjugação dos 3 factores (e um extra, certo – não está desatento, já lá vou).

A construção do produto editorial deve ser reforçada por uma marca com um conjunto de valores e uma cultura únicos. Portanto, uma vez mais, há que regressar à génese: qual a necessidade no mercado, que dimensão do mercado, e o que podemos criar para esse mercado que o mesmo está disponível para pagar (por que acrescenta valor à sua vida).

Parece incrível que nos tenhamos esquecido disto, simplesmente herdando produtos de uma era offline e tendo-os transposto forçadamente para o online começando a monetizá-los com publicidade (mas oferecidos sem custo) durante duas décadas e, de repente, querendo que os mesmos sem receberem qualquer alteração de fundo passassem a ser pagos, e acreditando que dezenas de milhar o fariam.

Sem repensar os produtos em si (ou criar novos), fica difícil. Há quem decida inclusive ir mais longe, em que a abordagem é a de um serviço. O produto-conteúdo passou a englobar debaixo da subscrição uma oferta plural que ‘prende’ positivamente o cliente (repare desse lado que de repente matei a expressão ‘utilizador’): newsletters exclusivas, podcasts, entrevistas vídeo, acesso a eventos, first-looks de produtos, etc.

Relações de longo-prazo, um serviço de conteúdos com uma proposta de valor forte, reconhecimento de utilidade do conteúdo para a vida do cliente e, no cimo, uma marca que alinhe por valores fortes e uma visão que apaixone. Como em tantas outras áreas, para problemas complexos as respostas são simples. Executá-las já é outra história.

*Por Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

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