Investimento publicitário no mercado português deverá recuar 15% a 25%

Por a 25 de Junho de 2020

eurosO mercado português poderá perder este ano até um quarto do investimento publicitário na sequência da crise pandémica, com quebras de 21% nos meios não digitais e de 7% nos meios digitais, segundo previsões da Magna Portugal, unidade de dados e análise do grupo IPG Mediabrands. “É difícil fazer previsões no cenário actual de pandemia, uma vez que nunca passámos por uma crise sanitária desta dimensão. Contudo, prevê-se que o mercado publicitário português registe quebras entre os 15% e os 25% em 2020”, antecipa Natália Júlio, head of Magna Portugal, salientando que “esta previsão dependerá de vários factores, como o crescimento do PIB, o índice de confiança dos consumidores e a retoma das actividades económicas, que ainda se encontram em recuperação, voltando lentamente à normalidade, após o confinamento da população portuguesa, como principal medida de prevenção à propagação da covid-19”.

De acordo com a análise da Magna, a quebra do investimento publicitário nos meses de Abril e Maio situou-se nos dois dígitos, fruto de uma “menor procura para a maioria dos sectores da indústria, incluindo viagens, cuidados pessoais, tecnologia e alimentação”. A unidade de dados e análise do grupo IPG Mediabrands “antecipa uma recuperação da procura no segundo semestre de 2020 e, possivelmente, um aumento no quarto trimestre, ainda que os investimentos totais continuem em queda significativa durante todo o ano”. O impacto da pandemia no mercado português aponta assim para que os investimentos totais em publicidade registem um recuo na ordem dos 15% em 2020, prevendo-se depois que recupere 8% em 2021, à medida que o PIB recupera 5% (segundo previsões do FMI em Abril).

Separando a análise por meios, a Magna estima que a recuperação dos meios não digitais rondará os 4% em 2021, enquanto os meios digitais deverão recuperar 14%. As previsões indicam que “os formatos out-of-home (OOH) vão registar o declínio mais significativo em 2020, com quebras de 36% no cinema e 40% no OOH estático e digital”. Nas quebras mais acentuadas, seguem-se a imprensa (-32%), rádio (-20%) e a televisão (-19%). Já o digital “será o mais estável, em termos relativos, com um decréscimo de 7%”, prevê a Magna, referindo que “em Março e Abril o digital caiu significativamente em Portugal, de acordo com a BDO, apesar de anteciparmos um ressurgimento na segunda metade do ano”. “Em 2021, os investimentos em digital serão os únicos a subir acima dos níveis de 2019, com expectativa de aumento de 12%”, destaca a unidade de análise do grupo IPG.

Isto porque, apesar da diminuição das vendas como resultado do encerramento de pontos de venda físicos, “as marcas reinventaram-se e apostaram nas vendas online, adaptando os seus modelos de negócio à conjuntura actual, respondendo às necessidades dos consumidores que preferiram adquirir bens, mesmo os de primeira necessidade sem sair de casa, criando as condições para que o ecommerce em Portugal ‘explodisse’ a níveis muito acima do que era expectável antes da pandemia”, sublinha Natália Júlio. “O consumidor mudou os seus hábitos e as marcas terão a capacidade de se reinventar para responder aos novos desafios, necessitando de comunicar através de todos os media, sendo o digital aquele que terá uma evolução mais positiva”, antecipa a responsável da Magna no mercado português.

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