Escuta digital: Será que podíamos ter antecipado o que vivemos?

Por a 5 de Junho de 2020
Marlene Gaspar, directora de engagement e digital da LLYC

Marlene Gaspar, directora de engagement e digital da LLYC

Não sabemos. Mas acreditamos que, se tivéssemos trabalhado de forma a antecipar cenários de futuro, poderíamos ter estado melhor preparados para responder a esta pandemia e para que o seu impacto financeiro fosse menor. O desafio das marcas de ouvir, compreender e atender não é novo, mas deixou de ser um must have para ser um must do. Estamos a entrar num #TurningPoint que marcará uma nova época. Os últimos meses vieram demonstrar que a escuta nas organizações e empresas é essencial para antecipar e responder de forma relevante aos diferentes stakeholders: sócios, colaboradores, investidores, clientes, parceiros e comunidade. Vamos ter de nos adaptar a perspectivas e pontos de vista inéditos porque os planos que tínhamos mudaram ou aceleraram de forma vertiginosa.  Então como podemos abraçar a nova normalidade e estar preparados para o tal #TurningPoint?

A importância de antecipar

Antes de revelar a nossa receita secreta da Coca-Cola (sim, vamos contar), destacamos um insight identificado no report anual da PwC – Global CEO Survey de 2019 – os CEOs admitiram ter dificuldades para tomar melhores decisões devido à falta de dados adequados. Quando falamos de interpretar, recolher ou limpar dados, mais de metade dos inquiridos (54%) disseram que a falta de talento é a principal barreira. Surpreendentemente, esta história não é nova. Apesar dos avanços tecnológicos, a PwC assinala que estas fraquezas foram identificadas há 10 anos, e que agora só aumentou a importância e a urgência de serem resolvidas por parte dos CEOs. Conclusão: as empresas gastam mensalmente  milhares de euros em tecnologia de recolha de dados, mas não investem em ter o talento analítico para o trabalho e interpretação desta informação.

A solução para este grande desafio de comunicação, a nosso ver, é a Escuta Ativa (vulgarmente designada por monitorização de redes sociais, social listening…). A ideia que está na base deste novo conceito é colocar a antecipação como eixo estratégico e motor de transformação nas organizações. E em que consiste? Basicamente num serviço personalizado de inteligência através da identificação, avaliação e acompanhamento em tempo real de ameaças e/ou oportunidades online no que respeita à reputação de uma empresa para assessorar a resposta mais adequada.

E a nossa experiência diz-nos que há dois elementos-chave para conseguirmos esta antecipação: por um lado contar com talento analítico – isto é, profissionais com skills de análise mas com conhecimentos de comunicação e reputação; por outro, compreender o potencial das oportunidades – isso significa saber interpretar insights e trabalhá-los como oportunidades de negócio e de diferenciação para as empresas e marcas.

 

Da reação aos issues a uma estratégia constante de identificação de tendências

Reagir em vez de antecipar issues e temas faz parte da nossa cultura. Nas curvas imaginárias que tantas vezes temos visto no contexto da pandemia, significa entrarmos para gerir um issue quando estamos a atingir o pico de stress reputacional. E este pico é atingido quando há factores no issue mais delicados para a empresa/marca (por exemplo, stakeholders chave a intervir, como é o caso dos media, colaboradores, ou clientes…; aumento do volume de conversa; tom crítico e opinativo; divulgação de material visual como vídeos e imagens para reforçar a pegada digital do assunto, etc).

As marcas devem ter de forma proactiva e não somente reactiva a sua escuta activa para filtrar as informações relevantes e a focar-se naquilo que gera valor. A escuta activa de forma constante e em tempo real conjugando a tecnologia (ferramentas) com o talento analítico e consultoria permite delinear a comunicação e contribuir para reputação da nossa empresa de forma directa e não desprevenida.   Para que isto se torne realidade, temos de trabalhar com uma margem de antecipação.

Voltando então à questão: “Podíamos ter evitado a pandemia?” Provavelmente não, mas que podíamos ter estado melhor preparados para responder a esta, com certeza que sim. Já tínhamos sinais, rumores, mas não actuamos com margem de antecipação. Deixamos chegar à fase da combustão para começar a reagir. E aí, já só resta correr atrás do prejuízo!

A análise preditiva é sempre útil para nos habilitar a reagir e antecipar necessidades. É geralmente accionada em situações de crise, por razões de crise. O que este e outros cenários de crise, issues e de antecipação nos mostraram é que quando a fazemos de forma constante, mais facilmente sabemos responder atempadamente e isso torna-se muito menos oneroso. É tempo de inteligência, antecipação e esforço para estarmos verdadeiramente preparados para o #TurningPoint.

*Por Marlene Gaspar, directora de engagement e digital da LLYC

Deixe aqui o seu comentário