Seis em cada dez anunciantes portugueses reduzem investimento em tempo de pandemia

Por a 20 de Maio de 2020

Clipboard01A redução dos orçamentos de marketing e comunicação é já uma realidade para seis em cada dez anunciantes portugueses, com a pandemia covid-19 a levar 45% dos marketeers a fazer recuar o investimento em media e 76% nas acções de marketing. Os números são da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e da Scopen, que disponibilizam pela primeira vez o Trend Score, um barómetro de tendências de investimento das marcas no mercado português para o qual foram inquiridos mais de 40 directores de marketing e comunicação, entre os dias 1 e 15 de Abril, já em pleno contexto de crise pandémica.

Segundo este barómetro, a percentagem de directores de marketing que admitem ter sido forçados a cortes acima dos 30% do orçamento de marketing fixa-se nos 15%, valor ainda assim mais animador em comparação com o mercado espanhol, onde Associação Espanhola de Anunciantes promoveu análise semelhante e conclui que 40% das marcas tinha avançado com cortes acima dos 30% do investimento. Ainda assim, o impacto da pandemia começa a fazer-se sentir na indústria do marketing e comunicação, com 63% dos anunciantes portugueses a afirmarem que reduziram os seus investimentos em pelo menos 10%, num movimento directamente relacionado com uma quebra nas vendas já que 61% dos profissionais inquiridos admitiram ter registado um recuo superior a 10%.

Analisando o impacto por meio, o barómetro mostra que os canais de media mais afectados foram o out-of-home/outdoor (44%), a imprensa (17%), a televisão (14%) e a rádio (11%). Em sentido contrário, 64% dos anunciantes afirma ter incrementado o investimento no digital já que, refere o estudo, “a crise sanitária obrigou muitas marcas a fechar pontos de venda e lojas físicas e, consequentemente, a perda de negócio em segmentos específicos”, o que “levou 62% dos anunciantes envolvidos no estudo a sustentar uma parte das suas vendas/serviços em canais digitais”.

É nos eventos e patrocínios (61%) que se verifica maior quebra entre as várias iniciativas de marketing, seguidos das acções no ponto de venda (26%). Também aqui o investimento foi transferido para o digital, com aumentos em marketing digital indicados por 22% dos inquiridos, bem como em conteúdos digitais/influencers (17%), webinars (13%). O estudo conclui ainda que 17% dos entrevistados optaram por um aumento do investimento em comunicação institucional/relações públicas.

O impacto da pandemia faz-se igualmente sentir ao nível do planeamento das marcas, que passaram a ter objectivos de “muito curto prazo” já que, refere o Trend Score, “predomina o planeamento de ‘muitíssimo’ curto prazo correlacionado com a alta imprevisibilidade de evolução da crise” e “os ajustamentos e alterações são uma constante do dia-a-dia dos marketeers que se ajustam a cada 15 dias, ou a cada mês, num plano estratégico que estava pensado para o total de um ano”. Segundo os dados recolhidos, mais de metade (54%) estão a trabalhar com cenários dia-a-dia ou quinzenais.

“Esta é a primeira edição de um barómetro que passaremos a apresentar de forma regular. São dados reveladores sobre as tendências de investimentos dos anunciantes e posiciona-se como uma ferramenta de apoio e reflexão dos profissionais da indústria – marcas, meios e agências”, explica Alexandra Machás, da Scopen, em comunicado, onde se adianta que a segunda edição do Trend Socre está prevista para o próximo mês de Junho.

“Por coincidência, esta primeira edição ocorre numa circunstância muito específica da crise da covid-19, e permite ter uma ideia concreta do impacto imediato que a pandemia começou a ter nos negócios das empresas e nas relações das marcas com as suas agências e outros parceiros de marketing”, salienta Manuela Botelho, secretária-geral da APAN.

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