Porque não agora?

Por a 16 de Abril de 2020
José Carlos Lourenço, director-geral da Zap

Desafiado pelo M&P para reflectir sobre o mercado dos Media em contexto de pandemia, decidi contribuir com a defesa de uma ideia simples. Recupero um trecho de uma entrevista que dei ao M&P em Março de 2015 (então na comissão executiva da Global Media). A ideia simples, que já então defendia, neste contexto tanto pode ter impacto imediato – contribuindo para evitar a destruição massiva de projectos e postos de trabalho qualificados – como ajudar a criar os alicerces para a construção de um novo modelo de sustentabilidade deste mercado (naturalmente, alinhada com um conjunto de outras iniciativas). Disse naquela altura:

JCL: Acreditamos que num mundo cada vez mais complexo, em que as pessoas são bombardeadas com muita informação não editada, quem tem a credibilidade de editar informação tem um papel muito relevante na sociedade. (…) Há uma outra dimensão desta questão (…) que passa muito pela dificuldade em contabilizar o intangível que os órgãos de comunicação social, em particular a imprensa, acrescentam à sociedade. É uma verdade que todos aceitam com naturalidade que não há democracia sem uma imprensa livre, actuante e a cumprir com o seu papel. Mas depois há a necessidade que as pessoas que aceitam esta circunstância sejam consistentes.

M&P: Ou seja, monetizar também essa importância?

JCL: Eu poria a questão no domínio da responsabilidade social. As empresas hoje em dia sentem obrigação de terem responsabilidade social no domínio ambiental. Não (…) porque poupem dinheiro mas porque é certo fazê-lo. Há muitas empresas que têm códigos de conduta no sentido de não transigir com países ou com empresas que utilizam mão de obra infantil ou outras práticas condenáveis. Julgo que está na hora de as empresas assumirem a responsabilidade social no domínio do investimento em comunicação. A questão não passa por subsídios ou porque uns são “coitadinhos” e outros muito grandes. Não tem nada a ver com isto. Tem a ver com assumir, de forma muito clara, que não é a mesma coisa investir um euro numa empresa que está sedeada num paraíso fiscal e a criar postos de trabalho em qualquer outro país, versus uma empresa que está sedeada em Portugal, paga os seus impostos em Portugal, cria postos de trabalho e contribui para a democracia portuguesa. (…)

M&P: Estamos a falar de investimento em Google vs media tradicionais. Deve estar presente mas tem estado? Pode vir a estar?

JCL: Não tem estado.

M&P: Temos abordado, em algumas conferências que promovemos, a importância da imprensa e do investimento em imprensa. Os decisores concordam, mas depois na prática julgam que investir em outras acções tem mais retorno…

JCL: As pessoas concordarem é um ponto de partida (…) fundamental. Temos que conseguir canalizar esse acordo no essencial para questões concretas. (…). É um tema que se coloca ao nível de todos os órgãos de comunicação social em Portugal e acho que é um tema que nos devia reunir em torno de uma ideia simples mas clara e que seja exequível. (…)

M&P: Estão a conversar com outros grupos no sentido que se passe das intenções aos actos?

JCL: A necessidade de fazermos algo é partilhada por todos (…) e estou confiante que em Portugal, (…), possamos vir a desenhar uma solução que outros possam vir a copiar. Porque não?”

A situação é de urgência máxima, e será necessário decidir rápido e tomar decisões para o imediato. Mas não se pode esgotar na aflição. Para evitar que na próxima crise este continue a ser um dos problemas por resolver, não quero deixar de arriscar a partilha de algumas pistas para um plano de acção:

A importância do Mandato: Um movimento com esta envergadura e importância estratégica só se faz com os Meios e os Anunciantes sentados à mesma mesa; já existem representantes formais de ambos os lados que podem transformar o diálogo em soluções concretas, mas para além da qualidade dos intervenientes será necessário terem o mandato certo – e este só pode vir directo do topo das respectivas organizações, dos seus conselhos de administração e dos seus CEO’s;

O Compromisso dos Meios: os Meios têm que se chegar à frente neste compromisso, tem de haver um caderno de encargos – simples, credível e focado – que permita aos Anunciantes terem a confiança que ao redirecionar Investimentos publicitários de meios escolhidos pela sua eficácia para os Meios nacionais, não têm como consequência a perca de vendas ou a fragilização dos objetivos de negócio. No fundo, os meios devem afirmar o seu compromisso com a melhoria da oferta, em ouvir mais os anunciantes sobre as necessidades destes e sobre as soluções comerciais que os meios lhes disponibilizam (em particular as digitais, mas não só) e aceitarem que se defina um road map comum que se traduza em soluções de qualidade e eficácia reforçadas no âmbito da comunicação comercial;

O Compromisso dos Anunciantes: os anunciantes têm de juntar ao seu processo de tomada de decisão, agora muito focado (em exclusivo?) na eficácia e na eficiência, um novo ângulo: o contributo para a comunidade em que estão inseridos. Deverão ser exigentes (e dessa forma ajudar os Meios a fazerem um progresso mais rápido e mais forte), deverão exigir accountability (o Meio que se quiser posicionar neste quadro numa perspectiva meramente assistencialista não pode beneficiar) mas deverão igualmente confiar e ajudar a vencer estes desafios. E a tarefa não é fácil, até porque em muitos casos a decisão não será apenas local – mas nesses casos não será uma forma de brilharem internacionalmente, levando as boas novas de um laboratório vivo que Portugal se disponibiliza a proporcionar ao Mundo?

O papel das Agências de Meios e Agências Criativas: é um papel central em todo este movimento, pondo à disposição da discussão a sua experiência na ligação entre as necessidades dos seus clientes e a maximização do potencial dos meios. Para além das qualidades técnicas e humanas dos seus profissionais, esse papel traduzir-se-á num contributo fundamental para a qualidade das soluções que vierem a ser desenhadas;

– O papel do Governo: não deve intervir, mas deve fazer-se presente – pode ajudar a distinguir pela via fiscal os anunciantes que estão disponíveis para fazer parte da solução (nem que simbolicamente); em apoiar os Meios, canalizando fundos europeus (que só oneram parcialmente o Orçamento de Estado) para a urgente modernização técnica e tecnológica dos operadores, majorando igualmente do ponto de vista do benefício fiscal o esforço que o mercado canalize para I&D nestes domínios;

E por fim, o mais importante… os Cidadãos: tudo isto, em última análise, tem de ser suficientemente importante para mobilizar os cidadãos – que terão de compreender e apoiar o que se pretende fazer, reforçando nas suas decisões a quota de consumo dos produtos dos Anunciantes disponíveis para dar este passo. Os cidadãos já o fazem agora, premiando com as suas decisões empresas com uma atitude corporativa responsável – no plano ambiental, na protecção de minorias, no seu compromisso com a educação, etc. Trata-se agora de acrescentar o compromisso com a defesa da Democracia e do País.

Será difícil este caminho, sem dúvida, mas o que está em causa justifica o esforço. Aproveitando e valorizando a consciência e exigência social para a qual a opinião pública está neste contexto muito desperta e disponível.

Porque não agora?

*Por José Carlos Lourenço, director-geral da Zap

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