Perder por poucos

Por a 28 de Abril de 2020
Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix

Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix

Afinal, não foi necessário aterrarmos em Marte para descobrirmos um mundo totalmente novo. O imprevisível aconteceu. Está aqui e transformou-se na realidade de cada um de nós.

Estamos incrédulos, reagimos instintivamente, entramos em modo de sobrevivência. Olhamos uns para os outros com desconfiança, mas também na expectativa de perceber onde podemos ser úteis dentro dos nossos circuitos, das nossas comunidades e das nossas capacidades. Surpreendentemente, esgotamos stocks de papel higiénico e fermento. O medo manifesta-se das formas mais estranhas.

A realidade que atravessamos é nova para todas as pessoas e consequentemente para as marcas e para quem as gere que, salvo raras as exceções, são pessoas também. Talvez por isso, no departamento de estratégia, temo-nos sentido mais observados. Temos tido mais olhos a olhar para nós à procura de respostas, numa expectativa que ressalta na nossa evidente ignorância. Pois, caros colegas e caros clientes, não sabemos o que fazer ou o que dizer.

A verdade é que o COVID-19 mostra-nos à bruta a vulnerabilidade da vida e de tudo aquilo que conhecemos e que damos por garantido. Ensina-nos também que a vida não pára e que temos uma enorme capacidade de adaptação e de criação de novas normalidades e novas formas de fazer essa mesma vida acontecer.

É isso que é importante para as marcas. Antes de tudo, de qualquer reacção, antes de comunicarmos neste novo mundo, precisamos rapidamente de o decifrar e interpretar. Tendo presente em cada análise, que a situação é volátil e muda instantaneamente.

Para as marcas, para o marketing e para a comunicação, levantam-se questões contextuais de relevância, de tom e de comportamento. Embora seja comum e muito entusiasmante pensar-se que dos momentos de crise nascem oportunidades, se não forem encontradas soluções verdadeiramente adequadas ao contexto, a opção da imobilidade e do silêncio é muito válida e deve ser ponderada na equação das decisões. Antes de estratégia e de criatividade, precisamos de doses grandes de sensibilidade e bom senso.

A grande questão, para nós que trabalhamos com marcas, é que neste momento a relação habitual dos consumidores com as nossas marcas está suspensa. A expectativa está algures naquilo que as marcas são capazes de fazer para que o impacto social e comunitário seja minimizado. E aquilo que as marcas devem fazer é muito parecido com o que as pessoas devem fazer. Responsabilizar-se, questionar-se e responder: Onde podemos ser úteis?

Estamos num ecossistema onde, inevitavelmente, vamos todos perder e, consequentemente, onde todos temos que pensar no nosso papel. Vamos tentar, juntos, perder por pouco. Assim torna-se fácil perceber que as grandes marcas são aquelas que nestas alturas são capazes de grandes actos, relevantes e impactantes, mesmo que conjunturais, efémeros ou de baixo retorno imediato.

De resto, business as usual. A essência do marketing continua a ser válida: responder às necessidades dos consumidores e aos seus comportamentos de consumo, com a melhor oferta possível. Neste momento essas necessidades sofreram mutações radicais e houve algumas mudanças de posição na hierarquia de valores e necessidades básicas, sejam elas mais funcionais ou mais emocionais. Só depois de redescobertas e reinterpretadas contextualmente essas necessidades, as marcas podem partir para projectos de comunicação e para acções que acomodem o tema/momento Covid-19 nos seus planos. E, aqui sim, podemos tentar dar meia dúzia de conselhos:

 

  1. Centrar na missão, visão e valores como inspiração para o que a marca pode fazer pelas (suas) pessoas e sociedade;
  2. Covid 19 não é um tema obrigatório, apesar de incontornável. Se não encontrarmos conteúdo relevante e interessante, não vale a pena entrar na avalanche de informação e conteúdo;
  3. Mais do que nunca é vital escutar as pessoas para entendermos as radicais e rápidas mudanças de comportamento;
  4. A única forma que os consumidores têm de se relacionar com as marcas e produtos é digital/remota. Mais que nunca os consumidores devem sentir conforto e confiança com a sua presença e disponibilidade digital;
  5. Este é um momento crítico em que as marcas têm a oportunidade de se humanizarem. Mais que nunca a verdade é a única forma de comunicar e fazer. Sem artifícios ou fantasias;
  6. Os planos podem e devem ser mudados se as circunstâncias e a conjuntura muda. Simples. Por outro lado, os tempos mudam muito rapidamente e as janelas de oportunidade abrem e fecham com rapidez. As marcas têm que ser ágeis e flexíveis a reagir.

Para finalizar, gostava de dizer que estou fascinado com a incrível transformação digital do país. A tecnologia é a salvação!

 

 

*Por Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix

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