Marketing de continuidade empresarial: o que fazer quando o mundo vai pelo cano abaixo?

Por a 1 de Abril de 2020

Jorge LopezO coronavírus é o prelúdio da próxima recessão na economia global. Enquanto os médicos se esforçam para mitigar os seus efeitos negativos na nossa saúde e os governos se preocupam em conter o pânico, aos profissionais de marketing só nos resta mudar o ritmo e fazer com que as empresas continuem a fazer negócio enquanto o mundo parece ir pelo cano abaixo.

Bem-vindos à era do Marketing de Continuidade Empresarial, em que tentamos tirar máximo partido do que temos. Assumimos que o mercado sofreu um choque e que as tácticas que funcionaram nos últimos anos são agora impossíveis ou muito difíceis de implementar.

Com a pandemia da covid-19, tudo mudou excepto os nossos KPI’«s. Como podemos reagir para não ficar com a cara de um violoncelista na orquestra do Titanic?

Em primeiro lugar, devemos reagrupar os nossos recursos e distinguir os que são flexíveis e aqueles que não o são. Os recursos de marketing flexíveis serão aqueles – humanos ou materiais – de que podemos abdicar das funções habituais para outras mais apropriadas à situação actual. Estamos a falar de orçamentos não comprometidos e de pessoas que podem desempenhar outras funções.

Os recursos inflexíveis são aqueles que não podemos mudar e que – vamos assumi-lo – podemos dar como perdidos temporária ou definitivamente. É o caso dos investimentos já realizados em eventos físicos ou o apoio a tais eventos, por exemplo. Feita esta análise, veremos que os recursos que nos restam são – ainda que em menor quantidade – consideráveis. A outra boa notícia é que há tácticas de marketing que permitem fazer mais com menos.

Agora só nos resta repensar os nossos objectivos. Eu disse objectivos? Não: objectivo! Em tempos de marketing de continuidade empresarial só conta assegurar a geração de leads, utilizando todas as ferramentas (não inutilizadas pelo coronavírus) que nos ofereça o mix de marketing. Muitas destas ferramentas são digitais, utilizam a internet e terão o uso que lhes dermos. Não vão substituir as mais convencionais, mas serão muito eficazes para nós actualmente.

Não é uma boa altura para eventos. Foram cancelados desde o Mobile World Congress ao desfile do Dia de São Patrício em Boston. Há milhares de pequenos e médios eventos que tiveram a mesma sorte. É impossível substituir a experiência de ver o Messi ao vivo, mas já experimentou webinars para fazer uma demonstração do seu produto ou serviço? Quanto está a investir na publicidade em motores de busca e quanto pode investir agora, que é libertado parte do seu orçamento de marketing físico? Presta atenção ao tráfego que o seu site recebe? Sabe quem é o seu especialista em SEO? Quantas leads geraram as suas mais recentes campanhas de marketing de conteúdo? Se não tem a resposta à mão, já tem uma tarefa.

A propósito do vírus, já verificou que as notícias voam e que as decisões têm de ser tomadas a toda a velocidade. O pior é que mergulhámos num ambiente onde a informação se espalha mais rápido do que o vírus, limitando o efeito das nossas decisões empresariais. As mensagens e conteúdos vêm e vão confundindo os funcionários, clientes, colaboradores e fornecedores. Tem recursos de comunicação interna suficientes? Tem mensagens claras? E os meios necessários? Tem a certeza? Um e-mail a cada semestre é suficiente se os seus funcionários se vêem obrigados a teletrabalhar de forma geral? Já pensou em como reagir se for impossível desenvolver o seu negócio por causa da covid-19 e se isso criar uma crise de reputação? A quem recorrer? E o que dizer?

Calma, que o mundo não vai pelo cano abaixo. Embora o pareça. Basta dar prioridade ao marketing de continuidade. Será uma viagem inesquecível.

Artigo de opinião de Jorge López M-C, SVP Ibéria e EMEA Client Engagement na consultora de comunicação Lewis

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